Die deutschen Autobauer verlieren bis zu 23 Prozent ihres Markenwerts
Das neue Ranking der Beratung Interbrand zeigt einen Absturz, den kein deutscher Hersteller auslässt. Volkswagen büßt 23 Prozent ein, Mercedes und Audi je 19, BMW 18 und Porsche 17 Prozent. Alle fünf liegen damit weit unter dem Durchschnitt der Top 100, die insgesamt um 8,1 Prozent auf 3,8 Billionen Dollar zulegten.
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Die gesamte Kategorie Automobil schrumpfte binnen zwölf Monaten um rund 57 Milliarden Dollar. Das Handelsblatt hatte die Auswertung vorab exklusiv. Interbrand-Geschäftsführerin Nina Oswald führt den Rückgang auf die Last der großen Transformation zurück: Elektrifizierung und Digitalisierung binden Kapital und Aufmerksamkeit.
Bei Mercedes und BMW ist es der zweite Absturz hintereinander
Der Rückgang ist keine Momentaufnahme. Schon 2025 hatten Mercedes-Benz 15 Prozent auf 50,1 Milliarden Dollar und BMW 10 Prozent auf 46,8 Milliarden Dollar verloren. Rechnet man die neuen Prozentwerte darauf, liegt die Marke Mercedes inzwischen bei etwa 40 Milliarden Dollar, BMW bei gut 38 Milliarden. Das ist rechnerisch ein Verlust von rund 30 Prozent beziehungsweise 25 Prozent in zwei Jahren.
Diese Werte sind eigene Hochrechnungen und keine Interbrand-Angaben. Sie zeigen aber die Richtung. Wer zwei Jahre hintereinander an Wert verliert, hat kein Wetterproblem, sondern ein Positionierungsproblem.
Selbst der Elektropionier Tesla bricht ein
Das Bild wäre einfacher, wenn nur Verbrennerhersteller fielen. Tesla verlor in diesem Jahr 38 Prozent und damit mehr als jeder andere Autohersteller. Schon 2025 waren es 35 Prozent gewesen. Zusammen sind das rechnerisch rund 60 Prozent in zwei Jahren.
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Aufmerksamkeit ist offenbar keine Währung. Innovationen wie das Cybercab erzeugen Schlagzeilen, führen laut Interbrand aber nicht automatisch zu kommerziellem Erfolg oder Markenstärke. Bei Tesla zeigt sich, wie schnell ein Versprechen an Wert verliert, wenn das Produkt hinter der Erzählung zurückbleibt.
Toyota bleibt vorn, BYD wächst gegen den Trend
Auch die weltweite Nummer eins unter den Autoherstellern kommt nicht ungeschoren davon. Toyota bleibt die wertvollste Automarke, verliert aber 20 Prozent, nachdem sie 2025 noch um 2 Prozent auf 74,2 Milliarden Dollar zugelegt hatte. Dagegen steigt die chinesische Marke BYD um 5 Prozent.
Oswald erklärt das mit dem Charakter der Herausforderer: Sie schaffen es besser, Innovation mit einem klaren Markenversprechen zu verbinden. „Der Automobilsektor etwa steht insgesamt unter Druck“, so Oswald.
Die Unterhaltungsbranche überholt die Autoindustrie
Der Gewinner ist eine Branche, die mit Autos wenig zu tun hat. Die Marken der Unterhaltungsindustrie legten um mehr als 12 Prozent zu und lösen die Autobauer als zweitwertvollste Branche ab. Netflix wuchs um 22 Prozent, weil es zur Plattform für Live-Events und Sport wurde. Spotify legte um 38 Prozent zu und ist damit der stärkste Aufsteiger im Segment, dank Podcasts, Hörbüchern und KI-Funktionen.
Beide haben ihr Geschäftsmodell erweitert und binden Kunden enger. Genau das gelingt den Autobauern weniger. Ein Auto kauft man alle paar Jahre, ein Abo nutzt man täglich.
Der Markenwert ist eine Schätzung, aber eine unbequeme
Interbrand bewertet Marken nach drei Kriterien: der finanziellen Leistung der Produkte, dem Einfluss auf die Kaufentscheidung und der Stärke gegenüber Wettbewerbern. Das bleibt die Schätzung einer Beratung, kein Börsenkurs. Kritiker der Methode bezweifeln gelegentlich, dass sie Marktrealität abbildet.
Die Richtung stimmt trotzdem mit anderen Befunden überein. Apple bleibt mit 515 Milliarden Dollar, einem Plus von 9 Prozent, die wertvollste Marke. Nvidia wuchs um 71 Prozent auf 74 Milliarden Dollar. Auch im Luxussegment zeigt sich die Spaltung: Hermès legt um 11 Prozent zu, Gucci verliert 31 Prozent. Marken, die sich auf Tradition und Größe verlassen, fallen zurück.
Wer von seinem Namen lebt, muss ihn jedes Jahr neu verdienen
Die deutsche Autoindustrie hat jahrzehntelang von Marken gelebt, die Preise rechtfertigten. Wenn diese Marken jedes Jahr ein Fünftel verlieren, bleibt am Ende weniger, womit sich Aufschläge begründen lassen. Dann entscheidet nur noch der Preis.
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