Das schwedische Mode-Imperium H&M steht vor einem Scherbenhaufen der eigenen Logistik-Strategie. Nach drei Quartalen des unaufhaltsamen Aufstiegs ist die Erfolgsserie des zweitgrößten Bekleidungshändlers der Welt im Frühjahr jäh gerissen. Die Aktionäre erlebten am Donnerstagmorgen eine herbe Enttäuschung, als die Konzernleitung die nackten Zahlen für das zweite Geschäftsviertel vorlegte.
Im entscheidenden Frühlingsquartal von März bis Mai stagnierte das operative Ergebnis bei 5,91 Milliarden schwedischen Kronen, was umgerechnet rund 525 Millionen Euro entspricht. Die Finanzwelt reagierte geschockt, denn die Konsensschätzungen der Analysten lagen im Vorfeld bei weitaus optimistischeren 6,38 Milliarden Kronen. H&M hat die Erwartungen des Marktes damit nicht nur verfehlt, sondern regelrecht unterboten.
Der Grund für den plötzlichen Absturz ist eine fundamentale Fehlkalkulation in den Chefetagen von Stockholm. Der Konzern hat sich bei dem Versuch, die Effizienz zu maximieren und die Kosten zu drücken, schlichtweg selbst die Luft zum Atmen genommen. Ein extrem straff organisiertes Lagermanagement sollte eigentlich die Profitabilität steigern, bewirkte jedoch das genaue Gegenteil.
Das verfehlte Bestandsmanagement blockiert den weltweiten Verkauf
Die logistische Vollbremsung führte in den vergangenen Monaten dazu, dass der schwedische Riese in zahlreichen Filialen und Online-Shops die tatsächliche Nachfrage der Kundschaft überhaupt nicht mehr bedienen konnte. Die Kollektionen waren schlichtweg nicht in ausreichender Menge oder zur richtigen Zeit am richtigen Ort verfügbar.
„Das Bestandsmanagement hat in einigen Fällen die Fähigkeit beeinträchtigt, die Nachfrage vollständig zu befriedigen“, so der Firmenchef Daniel Erver im Rahmen der Bilanzpressekonferenz.
Es ist das schonungslose Geständnis eines Managers, der einräumen muss, dass die internen Kontrollsysteme des Mode-Giganten versagt haben. Statt flexibel auf den Start der Sommersaison zu reagieren, blieben die Lieferketten im bürokratischen Effizienzwahn stecken. Der Konzern hat die eigenen Kunden regelrecht zur Konkurrenz getrieben, weil die gewünschte Ware schlicht nicht lieferbar war.
Diese fundamentale Schwäche im operativen Geschäft wiegt besonders schwer, da die gesamte Textilbranche derzeit unter einem enormen Konsumdruck leidet. Wenn ein globaler Player wie H&M in einem solchen Umfeld die eigenen Regale nicht füllen kann, grenzt das an wirtschaftliche Selbstsabotage.
Die Stagnation beim Juni-Umsatz signalisiert das Ende des schnellen Wachstums
Die Krise der Schweden ist jedoch keineswegs auf das abgelaufene Quartal begrenzt. Wer auf eine schnelle Erholung im Sommer gehofft hatte, wurde vom Management umgehend eines Besseren belehrt. Auch für den laufenden Monat Juni zeichnet H&M ein düsteres Bild und rechnet währungsbereinigt lediglich mit einem Umsatz auf dem Niveau des Vorjahres.
Diese anhaltende Flaute zur besten Sommerzeit signalisiert einen tiefgreifenden Vertrauensverlust auf der Nachfrageseite. Während Mitbewerber wie die spanische Inditex-Gruppe mit ihrer Marke Zara dank hochflexibler Lieferketten von Trend zu Trend eilen, verharrt H&M in einer gefährlichen Starre.
Die fehlende Dynamik im Juni zeigt, dass die Probleme im Lagermanagement nicht über Nacht gelöst werden können. Einmal verlorene Kunden im Fast-Fashion-Segment kehren so schnell nicht wieder zurück, da die Loyalität in diesem Marktsegment traditionell extrem gering ist.
Die nackten Zahlen offenbaren, dass H&M wertvolle Marktanteile einbüßt. Wenn der Umsatz im wichtigsten Monat des Sommergeschäfts stagniert, brennt im skandinavischen Modekonzern sprichwörtlich die Hütte.
Ein künstlicher Profitabilitätsschub durch Restrukturierung kaschiert die strukturelle Schwäche
Um den verunsicherten Investoren wenigstens etwas Hoffnung zu bieten, verwies die Konzernführung auf vereinzelte Lichtblicke in den tieferen Schichten der Bilanz. Bereinigt um einmalige, schmerzhafte Restrukturierungskosten kletterte der operative Gewinn immerhin um elf Prozent nach oben.
Gleichzeitig gelang es H&M, die Bruttomarge im Jahresvergleich von 55,4 Prozent auf 56,6 Prozent nach oben zu schrauben. Diese Verbesserung ist jedoch vor allem das Resultat von harten Sparmaßnahmen und Preiserhöhungen, nicht etwa von echtem operativen Wachstum.
Diese Marge ist ein klassischer Pyrrhussieg. Sie zeigt zwar, dass H&M pro verkauftem Kleidungsstück theoretisch mehr verdient, doch dieser Vorteil verpufft vollständig, wenn die absoluten Verkaufsmengen aufgrund mangelnder Verfügbarkeit einbrechen. Eine höhere Marge nützt dem Konzern wenig, wenn die Ware in den Logistikzentren festsitzt und die Kassen in den Innenstädten leer bleiben.
Das Schönrechnen der Bilanz durch die Bereinigung von Einmaleffekten kann die strukturellen Defizite nicht dauerhaft kaschieren. Der Markt hat diesen Trick durchschaut und die Quittung an den Handelsplätzen umgehend ausgestellt.
Der unbarmherzige Verdrängungswettbewerb in der Fast-Fashion-Branche verzeiht keine Fehler
Der strategische Fehltritt von H&M erfolgt in einer Phase, in der die traditionellen Bekleidungsketten ohnehin von zwei Seiten massiv in die Zange genommen werden. Auf der einen Seite drängen asiatische Ultra-Fast-Fashion-Plattformen wie Shein und Temu mit aggressiven Preisen und extrem kurzen Produktionszyklen unaufhaltsam auf den europäischen Markt.
Auf der anderen Seite steht der ewige Rivale Inditex, der seine Logistik perfektioniert hat und neue Modetrends innerhalb weniger Tage global in die Stores bringt. In diesem gnadenlosen Sandwich-Szenario ist ein zu straffes und unflexibles Lagermanagement, wie H&M es betrieben hat, ein regelrechtes Todesurteil für die Wachstumsfantasie.
Der Fall zeigt schmerzhaft, dass im modernen Einzelhandel der Geiz bei den Lagerkosten die Existenz bedrohen kann. Wer die Regale leer spart, spart am Ende den eigenen Erfolg weg. Daniel Erver muss nun beweisen, dass er die Logistik-Ketten radikal umbauen kann – ansonsten droht dem schwedischen Kult-Konzern der endgültige Abstieg in die Bedeutungslosigkeit.