Die Prognose fällt gleich an mehreren Stellen
Der im SDax notierte Kochboxenversender HelloFresh kommt nicht aus der Krise. Am Donnerstagabend senkte das Unternehmen per Ad-hoc-Mitteilung seine Jahresziele. Schon im August hatte das Management vorsichtiger geklungen und einen Umsatzrückgang am unteren Ende der Spanne in Aussicht gestellt. Nun räumt Chef Dominik Richter ein, dass selbst das nicht mehr zu halten ist.
Die neuen Ziele für 2026, jeweils währungsbereinigt:
- Umsatz: Rückgang um 9 bis 11 Prozent. Bisher standen 3 bis 6 Prozent im Raum, Analysten hatten zuletzt mit gut 6,9 Prozent Minus gerechnet.
- Bereinigtes EBITDA: 350 bis 370 Millionen Euro, bisher 375 bis 425 Millionen Euro.
- Ergebnis je Aktie: Statt eines knappen Gewinns rechnet der Markt nun mit einem Verlust.
Auch das dritte Quartal, dessen vorläufige Zahlen den Anlass für die Korrektur lieferten, fällt schwach aus. Der Umsatz dürfte währungsbereinigt um 11 bis 12 Prozent gesunken sein. Erwartet worden waren 6,8 Prozent. Das bereinigte EBITDA soll zwischen 45 und 55 Millionen Euro liegen. Das ist mehr als die 40 Millionen Euro im Vorjahr, aber weniger als die Marktschätzung von 57,2 Millionen Euro.
AlleAktien GmbH
Ursache: Marketing gekürzt, Neukunden fehlen
HelloFresh nennt selbst den Grund. In der Back-to-School-Periode nach dem Ende der Sommerferien habe man nicht so viele Neukunden gewonnen, wie für die bisherige Prognose nötig gewesen wären. Das Unternehmen verweist auf die gekürzten Marketingausgaben im dritten Quartal.
Das ist der Kern des Problems. Ein Abo-Geschäft lebt davon, dass laufend neue Kunden nachrücken, weil ein Teil der bestehenden Kunden immer wieder abspringt. Wer in der wichtigsten Saison des Jahres beim Marketing spart, spart am Umsatz von morgen. Schon das zweite Quartal zeigte die Richtung: Die Zahl der Bestellungen fiel von 25,32 auf 21,84 Millionen, ein Minus von 13,7 Prozent. Der währungsbereinigte Umsatz sank um 7,8 Prozent auf rund 1,57 Milliarden Euro, das bereinigte EBITDA von 158,5 auf 120,6 Millionen Euro.
Höhere Warenkörbe gleichen das nicht mehr aus. Der durchschnittliche Bestellwert stieg zuletzt um 6,5 Prozent auf 71 Euro. Das Management setzt auf weniger, aber lukrativere Bestellungen. Bei zweistelligen Rückgängen bei der Zahl der Bestellungen reicht diese Rechnung nicht.
Aktie erreicht neues Rekordtief
Die Anleger reagierten am Freitag mit einem Ausverkauf. Die Aktie verlor nach Handelsbeginn bis zu 14 Prozent und fiel auf 2,18 Euro, ein Rekordtief. Zum Xetra-Handelsschluss lag sie bei 2,285 Euro, knapp 10 Prozent unter dem Vortagesschluss. Seit Jahresbeginn beträgt das Minus rund 65 Prozent. Zum Vergleich: Im Herbst 2021, auf dem Höhepunkt der Corona-Pandemie, kostete das Papier fast 100 Euro.
InvestmentWeek
Der Börsenwert ist damit auf rund 350 Millionen Euro geschrumpft. Zu Spitzenzeiten war HelloFresh mehr als 16 Milliarden Euro wert. Die Barclays-Analysten hatten die Aktie bereits im August auf „Underweight“ gesenkt, mit einem Kursziel von 3,10 Euro. Der Kurs liegt inzwischen deutlich darunter. Der DAX lag am Freitag im Plus, die Kursverluste sind also ausschließlich unternehmensspezifisch.
Was jetzt zählt
Die vollständigen Zahlen zum dritten Quartal veröffentlicht HelloFresh am 5. November. Bis dahin bleibt offen, ob das Unternehmen die Neukundengewinnung wieder in den Griff bekommt. Mit einer so kleinen Marktkapitalisierung reagiert die Aktie besonders empfindlich auf jede weitere Prognoseänderung. Die Sorge am Markt gilt weniger dem laufenden Jahr als der Frage, ob HelloFresh sich mit Sparkurs und höheren Preisen stabilisieren lässt oder ob das Abo-Geschäft weiter schrumpft, egal wie sehr man die Kosten drückt.
