Der Nivea-Chef warnt vor einem Kosmetik-Niedergang nach dem Vorbild der Autoindustrie
„Wir wollen nicht die nächste Autoindustrie werden“, sagte der Vorstandsvorsitzende des Dax-Konzerns Beiersdorf im Interview der Deutschen Presse-Agentur in Berlin.
Die europäische Kosmetikindustrie schaffe Arbeitsplätze und Wohlstand, appellierte Warnery an die EU, sie möge das Unternehmen nicht mit regulatorischen Belastungen überfordern. Der Vergleich mit der deutschen Autoindustrie, die zuletzt mit massiven Absatzproblemen, Stellenabbau und einem verschärften internationalen Wettbewerb zu kämpfen hatte, ist dabei bewusst gewählt und soll die Dringlichkeit der Warnung unterstreichen.
Konkurrenten aus den USA China und Korea profitieren von laxeren Vorschriften
Warnery sagte, es bestehe die Gefahr, dass europäische Unternehmen an Wettbewerbsfähigkeit einbüßten, weil Konkurrenten aus Drittländern weniger reguliert würden. Europa müsse sehr vorsichtig sein, insbesondere mit Blick auf die USA, China und Korea, wo viele Vorschriften nicht gelten, so der Franzose. Hautpflegeprodukte aus Europa unterlägen bereits jetzt den strengsten Qualitätsstandards weltweit, trotzdem werde man aufgefordert, bestimmte Inhaltsstoffe aus den Formulierungen zu entfernen, selbst dann, wenn sie bei normaler Anwendung kein Risiko darstellten, kritisierte Warnery. Das sei eine große Herausforderung für den Konzern.
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Eine neue EU-Abwasserrichtlinie sorgt für zusätzlichen Unmut
Ein weiteres Ärgernis ist aus Warnerys Sicht die Novelle der EU-Kommunalabwasserrichtlinie, die Hersteller von Kosmetika und pharmazeutischen Produkten finanziell zur Verantwortung ziehen soll. Unternehmen wie Beiersdorf sollten demnach hohe Zahlungen leisten, obwohl sie nur für einen geringen Teil der Verschmutzung verantwortlich seien, kritisierte er. Warnery leitet den Hamburger Konsumgüterkonzern seit Mai 2021, zuvor war der Betriebswirt unter anderem für den globalen Branchenprimus L'Oréal aus Frankreich tätig. Weitere in Europa im Kosmetikbereich tätige Unternehmen sind Unilever aus Großbritannien, LVMH aus Frankreich sowie Henkel aus Deutschland.
Hinter der Regulierungskritik steckt eine handfeste Nivea-Krise
Die öffentliche Kritik an der EU-Regulierung fällt in eine Phase, in der Beiersdorf selbst mit erheblichen operativen Problemen kämpft. Im ersten Halbjahr 2026 sank der Konzernumsatz organisch um 3,5 Prozent auf knapp fünf Milliarden Euro, bei der Kernmarke Nivea selbst fielen die Erlöse sogar um rund sieben Prozent. Da Nivea zusammen mit der Schwestermarke Labello im vergangenen Geschäftsjahr rund 5,5 Milliarden Euro und damit etwa 56 Prozent des gesamten Konzernumsatzes ausmachte, trifft eine solche Schwäche nicht nur das Regalbild im Handel, sondern die finanzielle Steuerung des gesamten Konzerns.
Als Gründe nannte Beiersdorf vorübergehende Belastungen bei den Auslieferungen an den Handel, einen verzögerten Start der Sommersaison in Europa, einen Lagerabbau sowie einen schwächeren Abverkauf von Produktinnovationen. Anfang August musste Warnery deshalb die Jahresprognose deutlich zusammenstreichen, statt einer Stagnation oder leicht steigender Erlöse rechnet das Management nun mit einem organischen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich für den Gesamtkonzern, die bereinigte Ebit-Marge soll bei mindestens 11,8 Prozent liegen, nach 14 Prozent im Vorjahr. Anleger reagierten auf diese Gewinnwarnung mit deutlichen Verkäufen, die Aktie fiel zeitweise um bis zu 7,6 Prozent auf 74,62 Euro. Seit Jahresbeginn steht bei Beiersdorf inzwischen ein Kursminus von rund 21,7 Prozent zu Buche.
Dr. Thomas M.
Ein 18-Monats-Plan soll die Kernmarke zurück auf Wachstumskurs bringen
Als Reaktion auf die Krise setzt Warnery auf einen 18-monatigen Turnaround-Plan für Nivea. Mit noch entschlosseneren Maßnahmen wolle man die Marke wieder auf Wachstumskurs bringen, kündigte er an. Konkret plant der Konzern breit angelegte Innovationen in mehreren Produktkategorien, eine stärkere Anpassung der Marke an lokale Verbraucherbedürfnisse in verschiedenen Märkten sowie günstigere Produktvarianten, ein Bruch mit dem zuvor verfolgten Premium-Kurs. Zusätzlich erhöht Beiersdorf seine Werbeausgaben in der zweiten Jahreshälfte 2026 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 100 Millionen Euro, um die Nachfrage anzukurbeln. Oberste Priorität sei es, das Geschäft 2027 wieder auf Wachstumskurs zu bringen und ab 2028 profitabel zu wachsen, betonte Warnery, ein Signal, dass er selbst nicht mit einer schnellen Erholung rechnet.
Mehrere Analystenhäuser reagierten auf die anhaltende Schwäche mit gesenkten Kurszielen, Berenberg strich sein Kursziel von 82 auf 72 Euro und beließ die Einstufung bei Halten, Jefferies senkte von 81 auf 76 Euro, ebenfalls bei Halten. Immerhin sieht Warnery bereits erste Erfolge der Neupositionierung, der Absatz steige und die Lagerbestände im Handel leerten sich, sagte er zur Vorlage der Halbjahreszahlen.
Übernahmen sollen die Abhängigkeit von einer einzigen Marke verringern
Um die künftige Abhängigkeit von Nivea zu reduzieren, hält Beiersdorf auch Ausschau nach Übernahmen. Wir sollten das Markenportfolio unbedingt erweitern, sagte Warnery, wir haben das Geld für Übernahmen. Derzeit liege der Fokus allerdings darauf, die wichtigste Konzernmarke wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Sobald Nivea auf Kurs sei, wolle er sich verstärkt mit einem Zukauf auseinandersetzen, eine kurzfristige Transaktion schließe er dennoch nicht aus.
Für Beiersdorf-Aktionäre bleibt am Ende ein doppeltes Bild, ein Konzernchef, der öffentlich gegen europäische Überregulierung wettert, während er intern mit einer der schwersten Krisen seiner eigenen Kernmarke seit Jahren kämpft, zwei Baustellen, die sich in den kommenden Quartalen gegenseitig durchaus verstärken könnten, sollte die EU tatsächlich weitere regulatorische Anforderungen beschließen, während Beiersdorf gleichzeitig um die Rückkehr zum Wachstum bei Nivea ringt.
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