Die britische Luxusmarke Burberry hat einen neuen Chef: Joshua Schulman, ein Veteran der Modebranche, folgt auf Jonathan Akeroyd als CEO des traditionsreichen Unternehmens. Schulman, der zuvor Spitzenpositionen bei Coach und Jimmy Choo innehatte, steht vor der Herausforderung, Burberry in unruhigen Zeiten zu neuem Glanz zu verhelfen. Seine Berufung erfolgt inmitten einer Gewinnwarnung und der Ankündigung, mehrere hundert Stellen zu streichen.
Bereits als Kind zeigte Schulman ein ungewöhnliches Interesse am Einzelhandel und schrieb an James Nordstrom, um seine Begeisterung über die bevorstehende Eröffnung einer Nordstrom-Filiale in Los Angeles zu bekunden. Nun, im Alter von 52 Jahren, soll er Burberrys Strategie weiterführen, ohne laut Vorstandschef Gerry Murphy einen radikalen Kurswechsel vorzunehmen. Murphy wies darauf hin, dass Akeroyds Ansatz, Burberry von einem Traditionsunternehmen zu einer modernen Luxusmarke zu transformieren, möglicherweise zu schnell erfolgte und die Kunden überforderte.
Akeroyd und Kreativdirektor Daniel Lee hatten versucht, das Unternehmen durch den Verkauf teurer Lederhandtaschen und Accessoires zu erneuern. Doch Murphy räumte ein, dass die Übergangsphase für die Kunden herausfordernd gewesen sei, vor allem im hochpreisigen Segment. Dennoch werde Burberry die Preise nicht flächendeckend senken, sondern sich auf traditionelle Produkte wie Mäntel und Schals konzentrieren und auch günstigere Preispunkte einführen.
Schulman bringt umfangreiche Erfahrung in der Luxusbranche mit, die er unter anderem bei Gucci und Yves Saint Laurent sammelte. Seine Amtszeit bei Jimmy Choo prägte die Marke nachhaltig, und er führte erfolgreich Umstrukturierungen bei Bergdorf Goodman und Coach durch, bevor er kurzzeitig bei Michael Kors tätig war. Die Erwartungen an seine Leistung bei Burberry sind hoch; sein Gehaltspaket ist von der Steigerung des Shareholder-Value abhängig.
Lydia Christie von der Kanzlei Howard Kennedy betonte die hohen Erwartungen an Schulman, da ein Scheitern weiteren Schaden anrichten könnte. Murphy wies Spekulationen über eine Neuausrichtung von Burberry als erschwinglichere Marke zurück und lobte Schulmans Erfahrung in der Luxusbranche. Schulman selbst betonte die Bedeutung von Burberrys traditionellen Stärken, insbesondere im Bereich der wetterfesten Kleidung.
Analysten wie Luca Solca von Bernstein zeigen sich skeptisch, ob die Entlassung Akeroyds ohne große Strategieänderungen gerechtfertigt ist. Für Burberry bleibt zudem das Risiko bestehen, als Übernahmekandidat für private Investoren oder amerikanische Luxusmarken zu gelten.