Die Welt des Sports blickt im Sommer 2026 auf Nordamerika, doch das wahre Spektakel findet derzeit in den Bilanzen von Herzogenaurach statt. Adidas hat im ersten Quartal ein Ausrufezeichen gesetzt, das die Konkurrenz erbleichen lässt. In einem Marktumfeld, das von Kaufzurückhaltung und logistischen Albträumen geprägt ist, meldeten die Franken einen Umsatzsprung von 14 Prozent auf 6,6 Milliarden Euro. Das Betriebsergebnis kletterte parallel dazu um 16 Prozent auf stolze 705 Millionen Euro – ein Resultat, das selbst die kühnsten Erwartungen der Analysten pulverisierte.
Doch hinter dem strahlenden Lächeln von Konzernchef Björn Gulden verbirgt sich eine bittere Ironie. Während die operative Maschine auf Hochtouren läuft, scheint der Aktienmarkt das Vertrauen in die Marke mit den drei Streifen verloren zu haben. In den vergangenen zwölf Monaten hat das Papier mehr als ein Drittel seines Wertes eingebüßt. Es ist das Paradoxon der Konsumgüterwelt: Adidas liefert Rekorde, doch die Anleger flüchten, als stünde das Unternehmen unmittelbar vor dem Aus.
Der bittere Kampf gegen die Entwertung der eigenen Marke
Der Erfolg von Adidas ist derzeit ein Tanz auf dem Vulkan. In vielen Märkten tobt eine ruinöse Rabattschlacht, die besonders das margenstarke Lifestyle-Segment bedroht. Gulden muss hier eine Gratwanderung vollziehen: Einerseits will er wachsen, andererseits darf er den Handel nicht mit Ware fluten, die am Ende nur über den Preis verkauft werden kann. „Das allgemeine Einzelhandelsumfeld ist momentan sehr volatil und in vielen Märkten stark von Rabatten geprägt, besonders im Lifestyle-Schuhsegment“, so der CEO Björn Gulden.
Die Strategie ist klar: Disziplin statt Verramschung. Adidas weigert sich, am Wettlauf nach unten teilzunehmen. Der Fokus liegt stattdessen auf „frischen und innovativen Produkten“, die Begehrlichkeiten wecken sollen. Die Botschaft an den Handel ist unmissverständlich: Wer den Stern von Adidas im Regal haben will, muss die Preise stabil halten. Dass die operative Rendite trotz des Gegenwinds auf über zehn Prozent gestiegen ist, beweist, dass dieser Kurs bislang Früchte trägt.
Nike und Puma werden im Rückspiegel immer kleiner
Der Blick auf die Wettbewerber verdeutlicht die aktuelle Dominanz der Franken. Während Adidas 2025 währungsbereinigt um zehn Prozent wuchs, musste der Lokalrivale Puma einen herben Erlösrückgang von acht Prozent verkraften. Selbst der einstige Überflieger Nike aus den USA wirkt derzeit wie gelähmt und verzeichnete zuletzt lediglich stagnierende Umsätze. In Herzogenaurach ist man längst vom Jäger zum Gejagten geworden – zumindest was die Dynamik betrifft.
Diesen Vorsprung will Gulden nun durch die anstehende Fußball-Weltmeisterschaft in Kanada, den USA und Mexiko zementieren. Mit 14 ausgerüsteten Nationalmannschaften ist Adidas das Kraftzentrum des Turniers. „Trotz vieler Liefer- und Transportprobleme haben wir den Großteil der Produkte in den Märkten und freuen uns auf ein fantastisches Event, das für uns großartig werden wird“, so Björn Gulden. Es ist das letzte Mal, dass Adidas die deutsche Nationalmannschaft ausrüstet, bevor der Erzrivale Nike übernimmt – ein Abschied, der mit einem kommerziellen Paukenschlag enden soll.
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Die große Wette auf den WM-Sommer und den Marathon-Hype
Nicht nur die Trikots, auch die technologische Überlegenheit soll den Turnaround an der Börse erzwingen. Der jüngste Marathon-Weltrekord des Kenianers Sabastian Sawe, der die Zwei-Stunden-Marke in Adidas-Schuhen knackte, dient als perfektes Marketing-Vehikel. Solche kulturell relevanten Ereignisse sind der Treibstoff, den die Marke braucht, um sich vom pauschalen Abwärtstrend der Konsumgüterhersteller abzukoppeln.
Auch der Handel klammert sich an die Hoffnung aus Herzogenaurach. Nach dem Erfolg der Europameisterschaft 2024, als insbesondere das pinke Auswärtstrikot zum kulturellen Phänomen wurde, erwartet die Branche nun den nächsten Goldrausch. „Wir stehen vor einem sehr guten Sportjahr 2026“, prognostiziert Alexander von Preen, Deutschlandchef von Intersport. Ob diese Euphorie ausreicht, um die tief sitzende Skepsis der Investoren zu besiegen, bleibt die entscheidende Frage für das restliche Geschäftsjahr.
Adidas hält derweil an seiner Prognose fest: Ein währungsbereinigter Umsatzanstieg im hohen einstelligen Bereich und ein Betriebsergebnis von bis zu 2,3 Milliarden Euro stehen im Plan. Es ist ein ehrgeiziges Ziel in einer Welt, die ökonomisch aus den Fugen geraten ist.
Sollte der WM-Boom ausbleiben, könnte die aktuelle Wachstumsstory schneller enden, als es den Optimisten in Herzogenaurach lieb ist.
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