Netflix hat die Vorherrschaft im Streaming-Markt eindeutig für sich entschieden. Nun steht dem Unternehmen eine neue Herausforderung bevor: der Wettkampf um Werbeeinnahmen. Dies dürfte jedoch schwieriger zu bewerkstelligen sein, als das Wachstum im Abo-Geschäft.
Nach wie vor ist Netflix der unangefochtene Marktführer im Bereich des Video-Streamings. In der vergangenen Woche hat das Unternehmen erneut beeindruckende Quartalszahlen präsentiert: Über 8 Millionen neue Abonnenten wurden zwischen April und Juni gewonnen, die Einnahmen stiegen um 17 Prozent auf 9,6 Milliarden US-Dollar und der Nettogewinn kletterte um fast ein Drittel.
Ein wesentlicher Treiber dieses Wachstums war die Entscheidung im letzten Jahr, das Teilen von Passwörtern einzudämmen und ein günstigeres Abonnement mit Werbung einzuführen. Erfolgsserien wie „Bridgerton“ und „Baby Reindeer“ trugen ebenfalls dazu bei, mehr Zuschauer zu gewinnen.
Während konkurrierende Streaming-Dienste Schwierigkeiten haben, Kunden zu gewinnen und profitabel zu bleiben, erzielt Netflix eine beeindruckende operative Marge von 27 Prozent und erfreut sich starker freier Cashflows. Dieser Erfolg spiegelt sich auch im Aktienkurs wider: Die Aktie stieg in den vergangenen 12 Monaten um 35 Prozent und erreichte in diesem Monat ein neues Hoch. Mit einem etwa 30-fachen Kurs-Gewinn-Verhältnis übertrifft Netflix seine Konkurrenten deutlich.
Allerdings wird das rasante Wachstum durch das Eindämmen des Passwortteilens nicht von Dauer sein. Bereits im nächsten Quartal dürfte sich dieses Wachstum abschwächen, insbesondere im Vergleich zu den stark wachsenden Vorjahreszahlen. Ab dem nächsten Jahr plant Netflix zudem, die vierteljährliche Berichterstattung über Abonnentenzahlen einzustellen – eine fragwürdige Entscheidung, die sich als Bumerang erweisen könnte. Ohne Einblick in das Abonnentenwachstum werden Investoren gezwungen sein, andere Kennzahlen ins Visier zu nehmen. Um den Aktienkurs weiter zu stabilisieren, muss Netflix verstärkt auf Werbeeinnahmen setzen.
Ein Problem dabei ist, dass Netflix im Bereich Werbung noch in den Kinderschuhen steckt. Im Gegensatz zu YouTube und Amazon, die über ausgereifte Werbeplattformen verfügen, baut Netflix gerade erst seine eigene Ad-Tech-Plattform auf. Analysten von Emarketer prognostizieren für dieses Jahr Werbeeinnahmen von 760 Millionen US-Dollar, was lediglich einem Marktanteil von 2,7 Prozent im Bereich der sogenannten „connected TV“-Werbung entspricht. Hulu und YouTube liegen mit jeweils 12 Prozent, Amazon mit 11 Prozent weit vorne.
Von den 277 Millionen Abonnenten sind mittlerweile 40 Millionen auf das günstigere, werbefinanzierte Abo umgestiegen. Netflix muss sich daher stärker um die Monetarisierung dieser Kunden bemühen, sei es durch die Ausstrahlung weiterer Werbespots oder sogar durch die Einführung von Werbung in bisher werbefreien Abonnementstufen. Bei Amazon Prime Video ist der Standardmodus die Darstellung von Werbung; Kunden müssen mehr zahlen, um werbefrei zu bleiben.
Doch während Amazon-Kunden hauptsächlich für kostenfreie Lieferungen zahlen und das Videoangebot als Zusatz betrachten, dürfte die Toleranz der Netflix-Abonnenten für Werbung weitaus geringer sein. Nach Jahren der Positionierung als werbefreier Alternative zum traditionellen Fernsehen steht Netflix nun vor einer seiner härtesten Prüfungen.