Die Regierung hat neue Werbebeschränkungen für ungesunde Lebensmittel als Teil ihrer Bemühungen zur Bekämpfung von Kinder-Adipositas vorgestellt. Porridge und Crumpets, neben weiteren Produkten, sind von einem Werbeverbot vor 21 Uhr betroffen. Gemäß den neuen Gesetzen werden Backwaren wie Crumpets, Scones und Croissants als „junk food“ eingestuft. Hingegen bleiben Glasuren und Kuchendekorationen sowie herzhaftes Brot und traditionelle Brote von den Beschränkungen ausgenommen.
Auch zuckerreiche Frühstückszerealien wie Granola und Porridge-Oats, einschließlich Instant-Porridge, unterliegen dem Werbeverbot. Snacks wie Proteinriegel, Müsliriegel und Kekse sind ebenfalls betroffen. Unter Verwendung eines staatlichen Bewertungssystems, das auf Salz-, Fett-, Zucker- und Proteingehalt basiert, werden Lebensmittelklassifizierungen vorgenommen, um festzulegen, welche Produkte als „weniger gesund“ gelten.
Es gibt jedoch Spielraum für gesündere Varianten von Produkten, die weiterhin beworben werden dürfen, wie zum Beispiel natürliche, ungesüßte Joghurtarten. Zu den Getränken, die von den neuen Vorschriften umfasst werden, gehören Softdrinks mit zusätzlichem Zucker sowie bestimmte Fruchtsäfte, Smoothies und Milchersatzgetränke. Auch Snacks auf Basis von Kichererbsen und Linsen sowie Meeresalgensnacks fallen unter das Verbot.
Das Gesetz tritt ab Oktober nächsten Jahres in Kraft, woraufhin entsprechende Werbespots im Fernsehen nur noch nach 21 Uhr ausgestrahlt werden dürfen. Ebenso greift ein Verbot von bezahlter Online-Werbung, um die Exposition von Kindern gegenüber fettreichen, zuckerhaltigen oder salzigen Lebensmitteln zu reduzieren. Die Regierung rechnet damit, durch diese Maßnahmen etwa 20.000 Fälle von Kinder-Adipositas zu verhindern und jährlich 7,2 Milliarden Kalorien aus der Ernährung britischer Kinder zu entfernen.
Die Auswirkungen der Gesetzgebung werden jedoch kontrovers diskutiert. Während eine deutliche Verbindung zwischen Lebensmittelwerbung und Kalorienverbrauch festgestellt wird, könnten die neuen Vorschriften lediglich eine Reduktion von 2,1 Kalorien pro Tag in der Kinderernährung bewirken. Werbung wird prognostiziert, in den nächsten 25 Jahren Verluste in Höhe von 659 Millionen Pfund einzufahren. Zudem besteht die Möglichkeit, dass die Kalorieneinsparungen aus der Kindheit im Erwachsenenalter kompensiert werden.