Gulden wechselte die Seite – und riss das Momentum mit
Es gibt Personalentscheidungen, die Branchen verändern. Björn Guldens Wechsel von Puma zu Adidas Anfang 2023 war eine davon. Der Norweger hatte Puma jahrelang schneller wachsen lassen als den Erzrivalen aus Herzogenaurach. Als er ging, folgte ihm das Momentum.
Was seitdem passierte, ist in den Zahlen brutal abzulesen. Adidas steigerte den Umsatz im vergangenen Jahr währungsbereinigt um zehn Prozent auf 24,8 Milliarden Euro. Puma verlor auf vergleichbarer Basis acht Prozent und schrumpfte auf rund 7,3 Milliarden Euro. Der Abstand zwischen beiden deutschen Sportartikelherstellern, einst bei 14 Milliarden Euro, wuchs auf 17,5 Milliarden Euro. Adidas ist heute 3,4-mal so groß wie der Nachbar aus Herzogenaurach.
Das ist keine Delle. Das ist Dominanz.
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Samba, Gazelle und ein Marathon-Rekord schreiben Markengeschichte
Adidas wächst, weil es gerade alles richtig macht. Im Performance-Bereich setzt das Unternehmen Maßstäbe – buchstäblich. Der Kenianer Sebastian Sawe lief vor wenigen Tagen in London als erster Mensch der Welt einen Marathon unter zwei Stunden. An seinen Füßen: der Adizero Adios Pro Evo 3, ein keine 100 Gramm schwerer Rekordschuh, mitentwickelt von einem Team in Herzogenaurach.
„Du bist jetzt Teil der Geschichte", sagte CEO Gulden auf einer internen Townhall zu dem Athleten. Der Satz klingt nach PR. Er ist es auch. Und er funktioniert.
Was im Performance-Bereich glänzt, strahlt auf das Lifestyle-Segment ab. Retrosneaker wie Samba und Gazelle sind seit Jahren ausverkauft – ohne Abkühlung der Nachfrage. Der Schuhumsatz legte um sieben Prozent auf 14,2 Milliarden Euro zu. Bekleidung wuchs um 15 Prozent auf 8,8 Milliarden Euro. Intersport-Deutschland-Chef Alexander von Preen bringt es auf den Punkt: „Adidas ist bei uns klar die Nummer eins im Lieferanten-Umsatz-Ranking."
Puma hat ein Problem, das CEO-Wechsel nicht lösen
Während Adidas wächst, kämpft Puma mit den Konsequenzen einer Strategie, die zu lange auf Volumen statt Marge setzte. Zu viele Produkte wurden in den Markt gedrückt, dann mit Abschlag in niedrigen Kanälen abverkauft. Das Ergebnis: rote Zahlen, operativ und unter dem Strich. Lager mussten bereinigt, Vertriebskanäle aufgegeben werden.
Puma-Chef Arthur Höld, der ironischerweise selbst lange bei Adidas war, nennt 2025 nüchtern ein „Reset-Jahr". Das klingt nach Kontrolle. In der Realität ist Puma vom einstigen Herausforderer zur Nachzüglerin geworden. Branchenkenner verorten die Marke inzwischen auf Platz fünf oder sechs weltweit.
Mit Anta sitzt zwar ein langfristig orientierter chinesischer Ankeraktionär im Boot. Doch der Weg zurück in die Profitabilität ist lang. Der Speedcat, Pumas Versuch, mit einem reaktivierten Klassiker an den Erfolg von Samba und Gazelle anzuknüpfen, funktionierte nur in einzelnen Märkten. Der Schuhumsatz sank auf vergleichbarer Basis um gut sieben Prozent auf 4,1 Milliarden Euro.
Adidas rückt Nike näher – und hat noch viel Platz nach oben
Der Kampf gegen Puma ist für Adidas längst gewonnen. Der interessantere Wettbewerb findet anderswo statt. Nike, der unumstrittene Marktführer, stagniert. In den ersten neun Monaten des laufenden Geschäftsjahres lagen die Umsätze der Amerikaner bei 35 Milliarden Dollar – ohne Wachstum. Adidas schließt die Lücke.
Gulden hat eine klare geografische Agenda formuliert: In allen Märkten außerhalb der USA soll Adidas die Nummer eins werden. Den amerikanischen Markt, wo Nike zu Hause ist, sieht er langfristig als Wachstumspotenzial – der aktuelle US-Umsatz soll mittel- bis langfristig auf zehn Milliarden Euro verdoppelt werden.
Dass Adidas dabei in allen großen Regionen gleichzeitig wächst, ist bemerkenswert. Das stärkste Plus verzeichnete Lateinamerika mit 22 Prozent, auch in China – für westliche Sportartikelhersteller seit Jahren ein schwieriges Terrain – legte die Marke zu. Im ersten Quartal 2026 überstieg die operative Marge erstmals die Zehn-Prozent-Marke. Das Betriebsergebnis soll im laufenden Jahr von knapp 2,1 auf 2,3 Milliarden Euro steigen.
Gulden nennt das „qualitativ hochwertiges Wachstum". Es ist das Gegenteil von Pumas Strategie – und der Markt honoriert den Unterschied.
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In den Lagern schlummert das größte Risiko des Konzerns
Aber Branchenexperte Klaus Jost warnt: „Auch bei Adidas ist nicht alles Geld, was glänzt." Und er hat eine Zahl im Blick, die Analysten derzeit genau verfolgen.
Die Lagerbestände sind im vergangenen Jahr stärker gewachsen als der Umsatz – von fünf auf 5,8 Milliarden Euro, währungsbereinigt ein Plus von 23 Prozent. Das ist ein klassisches Warnsignal in der Konsumgüterbranche. Überfüllte Lager bedeuten früher oder später Rabattaktionen. Rabattaktionen zerstören Marken.
Adidas erklärt den Anstieg mit nachfragegetriebenem Aufbau – neue Produkte, nicht alte. Ein wesentlicher Teil soll auf die Fußball-WM entfallen, für die Trikots und Bälle auf Vorrat produziert wurden. Adidas rüstet 14 Mannschaften aus, mehr als jeder andere Hersteller. Die Nachfrage war schon vor Turnierstart hoch.
Gulden selbst formuliert die Warnung: „Das allgemeine Einzelhandelsumfeld ist momentan sehr volatil und in vielen Märkten stark von Rabatten geprägt, besonders im Lifestyle-Schuhsegment."
Der Mann weiß, was schiefgehen kann – er hat es bei Puma gesehen.
Die Börse glaubt der Geschichte noch nicht
Und dennoch: Die Aktie lässt den Optimismus der Adidas-Zentrale bislang unbeeindruckt. Im vergangenen Jahr hat das Papier ein Viertel seines Wertes verloren, obwohl Prognosen und Analystenerwartungen regelmäßig übertroffen wurden. Das schwache globale Konsumklima drückt auf die Bewertung des gesamten Sektors – da macht auch Adidas keine Ausnahme.
Das erste Quartal 2026 lieferte ein Plus von 14 Prozent beim Umsatz – deutlich über dem eigenen Jahresziel im hohen einstelligen Bereich. Der sportliche Beweis, dass mRNA der Sub-Two-Marathon gelingen kann, kam aus London. Der wirtschaftliche Beweis, dass Adidas den Lageraufbau kontrolliert, muss noch folgen.
Wenn die WM-Trikots tatsächlich fliegen und die Vorräte sich ohne Rabattschlacht abbauen lassen, könnte auch die Börse irgendwann das WM-Wunder erleben, auf das Herzogenaurach wartet.
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