Rückkehr des „Old Timer“
Eine Woche hat gereicht: Cracker Barrel, die traditionsreiche US-Restaurantkette, zieht ihr neues Logo zurück. Der „Old Timer“ – die ikonische Figur, die jahrzehntelang über dem Markennamen thronte – bleibt. „Unsere Gäste haben gesprochen, und wir haben zugehört“, erklärte das Unternehmen in einer Mitteilung.
Das Rebranding, vorgestellt am 19. August, sollte eigentlich ein Modernisierungsschritt sein. Statt Nostalgie setzte das neue Logo auf Schlichtheit, reduzierte Schriftzüge und den Verzicht auf den alten Mann am Fass. Doch das Experiment kippte in Rekordzeit – nicht zuletzt wegen der öffentlichen Intervention des ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump.
Politischer Druck und Social-Media-Sturm
Trump attackierte das Unternehmen auf seiner Plattform Truth Social und sprach von einem „Fehler“, der das Herzstück der Marke zerstöre. Kurz darauf forderte er die Rückkehr zum alten Logo.
Binnen Stunden knickte die Restaurantkette ein – und Trump feierte den Kurswechsel mit den Worten: „Glückwunsch Cracker Barrel, eure Fans sind begeistert. Macht eure Kunden wieder glücklich!“
Doch es war nicht nur Trump. Auf Social Media sammelten sich binnen Tagen mehr als 20 Petitionen gegen das Rebranding. Titel wie „Save the Soul of Cracker Barrel“ verdeutlichten, wie sehr die Marke für viele US-Amerikaner identitätsstiftend wirkt.
Anleger sehen es pragmatisch
An der Börse fiel die Reaktion nüchtern und positiv zugleich aus. Nachbörslich stieg die Aktie um mehr als sieben Prozent. Für Investoren zählt weniger die Symbolik des „Old Timer“ als vielmehr die Fähigkeit des Unternehmens, Stimmungen aufzugreifen – und damit den wirtschaftlichen Schaden abzuwenden.
Gleichzeitig lenkt der Fall von Cracker Barrel den Blick auf eine größere Schwäche: Während über Logos gestritten wird, kritisieren Kunden seit Jahren das Menü. Viele fordern dringend eine inhaltliche Modernisierung der Speisekarte – nicht der Schriftzüge.
Der Preis der Empfindlichkeit
Die Episode zeigt, wie riskant Markenexperimente in einem polarisierten Klima geworden sind. Ein schlichter Designwechsel wurde binnen Tagen zu einer politischen Auseinandersetzung, die bis ins Weiße Haus hallte.
Cracker Barrel wollte modernisieren, bekam aber den Spiegel einer gespaltenen Gesellschaft vorgehalten: Wer die Sehnsucht nach Tradition unterschätzt, riskiert nicht nur Kundenproteste, sondern auch Kursstürze. Für die 70.000 Beschäftigten des Unternehmens ist das Logo nebensächlich – für Investoren und Politiker längst ein Symbolstreit.
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