Rebecca, Abteilungsleiterin Einkauf, starrt auf das Smartphone: Lidl verkündet lautstark eine neue Preissenkungsrunde.
"Leute, Lidl macht Ernst mit deren Dauerpreis-Offensive."
Ein Kollege murrt. Ein anderer wird losgeschickt: Fotos machen bei Lidl, alles mit rotem Rabattzeichen dokumentieren. Man will nicht hinterherhinken. So funktioniert Wettbewerb in Deutschland.
Die Preissenkungen: Butter fällt von 2,49 auf 1,99 Euro. Und plötzlich ziehen alle mit. Kaufland, Aldi, Rewe, Edeka – keiner will teurer sein. Der Clou: Niemand nennt konkret, was genau billiger wird. Man schaut auf den Gegner, dann aufs eigene Regal.
Ein Preis, alle ziehen mit
In keinem anderen Land funktioniert dieser Mechanismus so reibungslos wie in Deutschland. Das Wir-ziehen-nach-Prinzip macht aus Eigenmarken faktisch eine preisliche Einheitsware.
Für Konsumenten bedeutet das: völlig egal, ob man bei Rewe, Lidl oder Aldi kauft. Die Preise für Standardartikel wie Butter, Milch, Dosenthunfisch oder Proteinpudding unterscheiden sich kaum.
Warum das gut ist – für alle
Denn es ist nicht nur billiger geworden. Es ist auch besser geworden. Eigenmarken waren früher die graue Maus im Regal. Heute gewinnen sie Produkttests, überzeugen bei Stiftung Warentest, sind Fairtrade und oft Bio-zertifiziert.
Bei Rewe Bio ist der Frischkäse sogar günstiger als beim Markenprodukt von Gervais. Dasselbe gilt für Schokolade, Olivenöl, Waschmittel.
Marken zahlen aufs Image ein
Ein Markenhersteller räumte mal ein: Der einzige Unterschied zwischen Eigenmarke und Markenprodukt bei Dosensardinen sei die Anordnung der Fische – die liegen beim Markenprodukt angeblich schöner. Wer also fürs Regal statt fürs Produkt zahlt, muss sich fragen lassen, ob er wirklich Wert oder nur Schein kauft.
Ein Skoda mit Geschmack
Die Eigenmarke ist der Skoda unter den Lebensmitteln: preiswert, solide, oft Testsieger. Die Unterschiede zur Marke liegen selten im Inhalt, fast immer in der Werbung. Wer heute Eigenmarken wählt, wählt rational – und mit Charakter. Denn sie stehen nicht für Verzicht, sondern für Vernunft.
Ein Rest Vorurteil bleibt: Wer bei der Grillparty Chips von "Sun Snacks" auspackt, gilt als knauserig. Lieber Funny Frisch, Lorenz oder Lay’s. Dabei sind es dieselben Kartoffeln, dieselbe Knusprigkeit, dieselbe Produktion – nur mit anderem Logo.
Ein Markt in Bewegung
Die Inflation hat den Lebensmitteleinzelhandel unter Druck gesetzt, zugleich aber auch verändert. Verbraucher kaufen reflektierter, vergleichen mehr, geben Eigenmarken eine Chance. Die Unternehmen haben geliefert. Wer heute einkauft, spart nicht nur Geld, sondern macht ein Statement. Gegen heiße Werbeluft, für Qualität.