Badewannen, Burger und Businesspläne
Es ist ein Bild wie aus dem Popkultur-Baukasten: Bill Kaulitz räkelt sich in der Badewanne, umgeben von Fruchtgummis, das Katjes-Logo prangt prominent im Bild. Ein Werbespot, der mehr Retro-Zitat als Neuentwurf ist – und doch genau das bewirkt, was er soll: Aufmerksamkeit.
Die Aktion mag auf den ersten Blick wie ein PR-Gag wirken. In Wahrheit ist sie Teil eines durchdachten Systems. Denn hinter dem Lifestyle-Getöse der Kaulitz-Zwillinge steckt ein knallhart kalkuliertes Geschäftsmodell.
Musik als Startrampe – nicht als Zentrum
Bekannt wurden Bill und Tom Kaulitz 2005 mit der Band Tokio Hotel. Die Single „Durch den Monsun“ wurde zum Megahit, das Debütalbum „Schrei“ ging millionenfach über den Ladentisch.
Zehn Millionen verkaufte Tonträger später sind die musikalischen Wurzeln der beiden zwar immer noch erkennbar, ökonomisch aber längst nur noch ein Baustein unter vielen. Ihre Rolle im Popgeschäft hat sich gewandelt: von Künstlern zu Markenbotschaftern, von Musikern zu Medienunternehmern.
Mehr Hollywood als Harz
Seit 2010 leben die Brüder in Los Angeles. Der Ortswechsel markierte nicht nur eine geographische Veränderung, sondern eine strategische Neuausrichtung. Statt weiter als Teenieband durch deutsche Hallen zu touren, begannen sie, ihre Popularität in unternehmerische Projekte zu lenken – ein Move, der sich auszahlt.
Heute zählen sie zu den wenigen deutschen Prominenten, denen es gelungen ist, ein internationales Image in ein lukratives Geschäftsmodell zu überführen.
Streaming statt Studio
Eine tragende Säule: die Netflix-Serie „Kaulitz & Kaulitz“. Hochglanz, Humor, Hedonismus – gepaart mit dem richtigen Maß an Emotionalität. Produktionskosten: hoch.
Gagen: ebenfalls. Die Serie ist nicht nur Werbung in eigener Sache, sie bringt pro Staffel mutmaßlich einen siebenstelligen Betrag ein – und zwar netto. Sie ist ein Paradebeispiel dafür, wie Prominenz heute monetarisiert wird: nicht durch Exklusivität, sondern durch maximalen Zugang.
Heidi hilft – aber nur nebenbei
Tom Kaulitz, der als Gitarrist bei Tokio Hotel deutlich leiser war als sein Zwillingsbruder, ist spätestens seit seiner Ehe mit Heidi Klum ein fester Bestandteil der deutschen Boulevardlandschaft.
Gemeinsame Auftritte bei „Germany’s Next Topmodel“, TV-Jurys und Doku-Formate haben aus dem schüchternen Gitarristen einen festen Medienakteur gemacht. Dass er dabei stets als ruhiger Pol neben dem exzentrischeren Bill agiert, ist kein Zufall – es dient dem Narrativ.
Ein Podcast wie ein Werbeblock
„Kaulitz Hills – Senf aus Hollywood“ ist der wöchentlich erscheinende Podcast der Brüder – und ein lukratives Nebenprodukt ihrer Dauerpräsenz. In lockeren Gesprächen mit eingestreuten Anekdoten aus dem Promi-Alltag verstecken sich jede Menge Markenplatzierungen und Werbeeinspieler.
Spotify-Ranking-Platz 1, starke Reichweite und treue Fanbase machen das Format zu einer Goldgrube. Nicht wegen des Inhalts, sondern wegen der Zielgruppe: jung, konsumfreudig, loyal.
Die stille Seite des Imperiums: Start-ups und Beteiligungen
Wirklich spannend wird es beim Blick hinter die Kulissen. Laut Netflix-Doku sind die Brüder an mindestens zehn Unternehmen beteiligt. Darunter Modelabels wie „The Haus Apparel“, ein eigener Tequila über „Kaa Dos“ und Dienstleistungsfirmen wie „Treehouse Ticketing“.
Es geht um Merchandising, Eventmanagement, Spirituosenhandel, Mode – alles mit der Marke Kaulitz im Zentrum. Besonders auffällig: Sie treten dabei selten als Geschäftsführer auf, sondern setzen auf ein professionelles Netzwerk.
Ihr Tokio-Hotel-Kollege Georg Listing übernimmt in mehreren Fällen die operative Leitung. Eine clevere Trennung zwischen Marke und Management.
Zwischen Imagepflege und Markterweiterung
Während Bill offensiv auf Glamour und Übertreibung setzt – Villa in den Hollywood Hills, Privatjet, Designermode, Partys – inszeniert sich Tom deutlich nüchterner.
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Er spricht in Interviews über Immobilieninvestments und langfristige Vermögensplanung. Das Zusammenspiel dieser beiden Images ergibt ein Markenportfolio, das möglichst viele Zielgruppen anspricht: von der 17-jährigen Spotify-Hörerin bis zum 45-jährigen Immobilien-Start-up-Manager.
Alles für die Marke – selbst die Biografie
Auch die Autobiografie von Bill Kaulitz passt ins Bild. „Career Suicide – Meine ersten dreißig Jahre“ heißt das Werk, das 2021 erschien. Inhaltlich wenig überraschend, aber marketingtechnisch klug platziert: als emotionales Gegengewicht zur glattpolierten Netflix-Welt.
Selbst das Schauspieldebüt von Bill in der ZDF-Produktion „The Comeback“ ist mehr als nur ein Ausflug ins Fernsehen. Es ist ein weiterer Baustein im Kaulitz-Ökosystem.
Ein Geschäftsmodell der neuen Art
Was die Kaulitz-Brüder aufgebaut haben, ist mehr als bloße Prominenzverwertung. Es ist eine diversifizierte Medien- und Beteiligungsstrategie, die auf mehreren Ebenen gleichzeitig funktioniert: Musik, Streaming, Werbung, Unternehmensbeteiligungen.
Ihre Stärke ist nicht nur die Reichweite, sondern auch die Kontrolle. Sie entscheiden, wie viel sie zeigen – und vor allem: wem. Ihre Community ist nicht nur Fanbase, sondern Vertriebskanal. Ihre Projekte sind nicht nur Inhalte, sondern Produkte. Ihr Leben ist nicht nur öffentlich, es ist monetarisierbar.
Ein Imperium ohne Konzernstruktur
Wer denkt, hinter dem Erfolg der Brüder stecke ein großer Medienkonzern, irrt. Vieles läuft über eigene Strukturen, teilweise über Firmenkonstruktionen mit Sitz in Deutschland, teilweise in den USA.
Manches mit transparenten Beteiligungen, anderes diskreter. Doch der Grundsatz bleibt gleich: Kontrolle behalten, Marke ausbauen, Reichweite konvertieren – in Klicks, in Käufe, in Kapital.
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