Die Vorzeichen stehen auf Wandel bei Hellofresh: Der Versender von Kochboxen hat seine mittelfristigen Wachstumspläne ad acta gelegt und kappt die Erwartungen an die operative Marge. Mit Blick auf angespannte Verbraucher und fortgesetzte Zurückhaltung im Konsum stellte der Vorstand des MDax-Unternehmens klar, dass die ehemals gesetzten Ziele für das Jahr 2025, ein um Sondereffekte bereinigtes Ebitda von einer Milliarde Euro und einen Umsatz von zehn Milliarden Euro, in weite Ferne rücken. In einer Telefonkonferenz kündigte Finanzchef Christian Gärtner an, dass zukünftige Margen nicht mehr vierteljährlich kommuniziert werden.
Die Resonanz auf diese Ankündigung war an den Märkten alles andere als wohlschmeckend, wie der 46-prozentige Kurseinbruch der Hellofresh-Aktie auf 6,35 Euro am Freitagmorgen illustriert. Analysten wie Simon Baker von der Societe Generale bekunden tiefgreifende Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Unternehmensprognosen, nachdem das Management seine früheren Versprechen stark relativieren musste. Auch William Woods von Bernstein Research sieht in Hellofreshs Geschäftsmodell strukturelle Schwächen, da beispielsweise das Umsatzwachstum auf stark vergünstigten Werbeaktionen fuße.
Indes versucht CEO Dominik Richter, das Ruder durch neue Strategieansätze herumzureißen. Die erstarkende Ready-To-Eat-Sparte, die Fertiggerichte umfasst und im Vergleich zum Vorjahr um beeindruckende 50 Prozent wachsen konnte, ist dabei ein Schlüssel zum Potenzial neuer Erlösquellen. Die Produktionskapazitäten in diesem Segment sollen angesichts hoher Nachfrage gesteigert werden, während die früheren Stars des Portfolios – die Kochboxen – mit einem hohen einstelligen Umsatzverlust hadern. Für das Geschäftsjahr 2024 wird bereits ein Rückgang des bereinigten operativen Gewinns auf 350 bis 400 Millionen Euro prognostiziert, ein deutlicher Kontrast zu den vorherigen Schätzungen von Analysten, die von einem Anstieg ausgingen.
Trotz der Herausforderungen sieht das Management zukünftiges Wachstum und plant für das laufende Jahr eine währungsbereinigte Umsatzsteigerung zwischen zwei und acht Prozent. Doch bereits für das erste Quartal wird nur eine leichte Umsatzsteigerung erwartet, und die Ebitda-Marge könnte bei Null liegen oder gar ins Negative rutschen, beeinflusst durch hohe Marketingkosten und die schnelle Expansion im Bereich Fertiggerichte.
Versetzt durch bereits im November gesenkte Erwartungen für 2023 sowie Produktions- und Personalprobleme in den USA, insbesondere in Arizona und Illinois, sieht sich das Unternehmen nun einer herausfordernden Zeit gegenüber. Der einstmals von Rabattaktionen beflügelte Kundenzuwachs um das Erntedankfest herum blieb erstmals aus, ein Zeichen für die wachsende Zurückhaltung der Konsumenten.
Hellofresh, einst Bote guter Küche in Zeiten des Lockdowns, steht nun vor der Aufgabe, sein Geschäftsmodell den neuen Marktrealitäten anzupassen und das Vertrauen seiner Anleger zurückzugewinnen.