Die Beziehung zwischen Verbrauchern und Printmedien zeigt sich widerstandsfähig im Angesicht des digitalen Zeitalters. Trotz eines zunehmenden Angebots an Online-Formaten hält sich das Interesse an klassischen Werbeprospekten auf Papier hartnäckig in der deutschen Konsumlandschaft. Eine repräsentative Erhebung durch das angesehene Kölner Handelsforschungsinstitut IFH beleuchtet diese überraschende Resilienz analoger Werbeformen. Der Studie zufolge schmökern 79 Prozent der Deutschen regelmäßig in gedruckten Werbebeilagen, ein ähnlich hoher Anteil wie im zurückliegenden Jahr. In einem weniger deutlichen, aber dennoch spürbaren Anstieg macht sich die Nutzung von Online-Werbung breit, die nun 62 Prozent erreicht und somit im Vergleich zum Vorjahr um sechs Prozentpunkte zulegte.
Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics, erläutert die Vorlieben der Konsumenten: Dank der physischen Präsenz der Prospekte im heimischen Ambiente bleibt den Verbrauchern die Freiheit, in aller Ruhe und nach eigenem Ermessen die Angebote zu durchstöbern – eine Flexibilität, die zur Mehrfachnutzung und längeren Verweildauer verführt. Preisbewusstsein ist ebenso ein treibender Faktor, wobei 68 Prozent der Befragten die Jagd nach Schnäppchen und 64 Prozent die Intention, Geld zu sparen, als Hauptmotive für das Studium der Printprospekte nennen. Die Planung des Wocheneinkaufs folgt mit 52 Prozent. Dem gegenüber stehen geringere Werte bei der digitalen Werbung.
Das Beharrungsvermögen der Printwerbung findet seine Erklärung auch in der starken Verbreitung bei Lebensmittelgeschäften, Drogerieketten und Baumarktgiganten. Ein steigender Trend zur Nutzung beider Formate, sowohl gedruckt als auch online, ist ebenso zu beobachten, wobei 85 Prozent der Teilnehmer angeben, dies zumindest gelegentlich zu praktizieren – bei der jüngeren Generation unter 30 Jahren sind es sogar noch einige mehr. IFH-Fachmann Riekötter sieht in der Koexistenz von traditionellen und modernen Werbeformaten ein optimales Zusammenspiel.
Indes ziehen sich einige Händler aus dem gedruckten Werbegeschäft zurück. Die Supermarktkette Rewe hat angekündigt, ab Juni 2023 auf die Verteilung von Papierprospekten zu verzichten, während Obi, die größte Baumarktkette Deutschlands, bereits seit Mitte 2022 diese Praxis eingestellt hat. Auch die Deutsche Post wird das Verteilen der Prospekte im Rahmen ihres Geschäftes „Einkaufaktuell“ zum April 2024 beenden, was auf niedrigere Werbeausgaben der Firmenkunden und steigende Kosten in den Bereichen Energie, Papier und Personal zurückzuführen ist.