Marketing zwischen Regionalität und Politik
Die neue Kampagne trifft einen Nerv: Coca-Cola, Symbol amerikanischer Konsumkultur, will sich in Deutschland als heimisch positionieren. Hintergrund sind wachsende Boykottaufrufe gegen US-Produkte in sozialen Medien.
Offiziell weist Coca-Cola jeden Zusammenhang zurück. Ziel sei allein, die Rolle des Unternehmens als Arbeitgeber und Wirtschaftsfaktor hervorzuheben.
Fakt ist: Mit 6.500 Mitarbeitern zählt Coca-Cola in Deutschland zu den größten Arbeitgebern der Branche, nur die Radeberger-Gruppe beschäftigt noch mehr. 13 Abfüllbetriebe und insgesamt 25 Standorte sorgen dafür, dass fast alle in Deutschland verkauften Getränke hierzulande produziert werden.
Tradition seit 1929 – mit Lücken in der Bilanz
Coca-Cola ist seit fast 100 Jahren in Deutschland aktiv, begonnen wurde 1929 mit einer einzigen Linie in Essen. Heute umfasst die Infrastruktur Lager, Logistik und Vertrieb – einzig das Konzentrat kommt aus dem Ausland.
Doch die Erfolgsgeschichte hat Brüche: Im vergangenen Jahr schloss Coca-Cola gleich fünf Werke – in Köln, Neumünster, Berlin, Bielefeld und Memmingen. Rund 400 Arbeitsplätze gingen verloren.
Für viele Beobachter wirkt die neue Kampagne daher wie eine Imagekorrektur. Dass Coca-Cola als größter Getränkehersteller des Landes hier produziert, sei selbstverständlich. Neu ist, dass der Konzern dies so offensiv herausstellt.
Konkurrenz im Aufwind
Parallel wächst der Druck im Heimatmarkt: Afri-Cola meldete für seine Glas-Mehrwegflaschen zuletzt ein Absatzplus von 11,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr, Fritz-Kola steigert seit Jahren kontinuierlich den Umsatz. Kleine, unabhängige Marken profilieren sich als „authentisch“ und regional – Eigenschaften, die Coca-Cola nun ebenfalls für sich beanspruchen möchte.
Wissenslücken als Kampagnenmotor
Eine Umfrage des Marktforschers Civey im Auftrag von Coca-Cola offenbarte, dass viele Konsumenten fälschlicherweise glauben, die Getränke würden importiert.
Ein Viertel der Befragten wusste nicht, dass die Produktion überwiegend in Deutschland stattfindet, zwei Drittel unterschätzten den Anteil massiv. Genau diese Wissenslücke greift die neue Werbestrategie auf – und übersetzt sie in „Made in Germany“.
Experten sehen Signalwirkung
Markenstratege Jan Dirk Kemming bewertet die Kampagne als Versuch, den US-Ursprung bewusst zu relativieren.
„Coca-Cola ist längst eine globale Marke, die an vielen Orten entsteht“, sagt er.
Produkte wie Fanta haben sogar eine nachweislich deutsche Komponente. Regionale Verankerung und Employer Branding seien daher konsequente Schritte – selbst wenn der Konzern jede politische Motivation bestreitet.
Mehr als nur ein Slogan
Ob die Imagekorrektur verfängt, ist offen. Klar ist: Coca-Cola setzt massiv darauf, sich im deutschen Markt nicht nur als Getränkehersteller, sondern auch als Teil der Wirtschaftsstruktur zu präsentieren.
Das „Made in Germany“-Label könnte helfen, Boykottstimmungen abzufedern und das Vertrauen der Konsumenten zu sichern. Doch die geschlossenen Standorte und der Aufstieg der Konkurrenz zeigen: Die größte Herausforderung für Coca-Cola liegt weniger in der Herkunftsfrage, sondern im harten Wettbewerb vor der eigenen Haustür.
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