Der Markt für minimalinvasive ästhetische Behandlungen, die zu den beliebten Praktiken wie dem Aufspritzen von Lippen oder dem Definieren von Wangenknochen mittels Botox oder Hyaluron zählen, erlebt gegenwärtig einen bedeutsamen Wandel. Im Zentrum dieses Wandels steht eine richtungsweisende Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) in Karlsruhe, die die Art und Weise, wie Anbieter dieser Dienstleistungen ihre Angebote im Internet und in den sozialen Medien bewerben dürfen, nachhaltig prägt. Das Gerichtsurteil unterstreicht, dass der Einsatz von Vorher-Nachher-Bildern in diesen digitalen Kanälen künftig unzulässig ist.
Im Mittelpunkt des Richterspruchs stand das Unternehmen Aesthetify, das deutschlandweit an sechs verschiedenen Standorten Schönheitsbehandlungen, darunter Nasenkorrekturen und Lippenformungen, offeriert. Bekannt war das Unternehmen insbesondere für seine Werbestrategien auf beliebten Plattformen wie Instagram, wo es durch vergleichende Bilder potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen suchte. Die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen erkannte hierin jedoch einen Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz, das Werbung für ästhetische Eingriffe mit solch bildlich-vergleichenden Darstellungen explizit untersagt. Die endgültige Übereinstimmung mit dieser Sichtweise seitens des BGH bedeutet, dass das Verbot ausnahmslos auch für nicht-chirurgische, minimalinvasive Behandlungen gilt.
Der Bundesgerichtshof hebt hervor, dass Behandlungen, die durch Instrumente in den Körper eingreifen und dessen äußeres Erscheinungsbild verändern, als operative plastisch-chirurgische Eingriffe zu klassifizieren sind. Da diese Eingriffe in der Regel aus medizinischer Sicht nicht notwendig sind, bleibt das Zeigen von Vorher-Nachher-Bildern in Verbindung mit diesen Angeboten gemäß dem Heilmittelwerbegesetz untersagt. Dieses Verbot soll in erster Linie die Verbraucher vor irreführenden und emotional beeinflussenden Werbemaßnahmen schützen, die irrtümlich ein illusionäres, ästhetisches Ergebnis versprechen.
Obwohl Aesthetify argumentierte, ihre angebotenen Behandlungen seien als risikoärmer und eher vergleichbar mit Tätowierungen zu betrachten, hielt der BGH an seiner restriktiven Entscheidung fest. Das Unternehmen, das bereits zuvor von der Verwendung derartiger Bildvergleiche Abstand genommen hatte, brachte den Fall vor Gericht, um die Interessen seiner Patienten zu wahren, die auf detaillierte visuelle Informationen angewiesen seien.
Wolfgang Schuldzinski, Vorstand der Verbraucherzentrale, betont, dass das Urteil des BGH ein hohes Schutzniveau für Verbraucher gewährleistet, indem es sie vor unrealistischen Schönheitsidealen bewahrt. Solche Darstellungen könnten die tatsächlichen Risiken der Behandlungen, wie Schwellungen oder potenziell infektiöse Komplikationen, verschleiern. Er mahnt, dass solche medizinischen Eingriffe keinesfalls als harmloser Trend verkannt werden sollten.
Nichtsdestotrotz bleibt es den Anbietern erlaubt, im Rahmen eines persönlichen ärztlichen Beratungsgesprächs Vorher-Nachher-Darstellungen zu nutzen, um den Patienten individuell verlässliche Informationen zu vermitteln.