Der Schock kam vor Börsenbeginn
Under Armour hatte gerade begonnen, sein angeschlagenes Image abzuschütteln, als die nächste schlechte Nachricht kam. Noch bevor die Wall Street öffnete, schickte das Unternehmen eine Gewinnwarnung über die Ticker. Für das Geschäftsjahr 2026 erwartet der Konzern einen Umsatzrückgang von vier bis fünf Prozent. Analysten waren bereits von einem Minus ausgegangen – aber nicht in dieser Dimension.
Mindestens genauso bitter: Der bereinigte Gewinn je Aktie soll nur noch zwischen drei und fünf Cent liegen. Erwartet waren sechs Cent. In einem Markt, in dem Investoren jedes Zehntel Gewinn abklopfen, gilt das als klares Alarmsignal.
Die Aktie reagierte sofort. Vorbörslich ging es abwärts.
Zwischenüberschrift: Ein Quartal glänzt – doch der Ausblick wischt alles weg
Ironischerweise lieferte Under Armour im dritten Quartal Zahlen, die sich durchaus sehen lassen können. 1,33 Milliarden Dollar Umsatz – mehr als Analysten zuvor gerechnet hatten.
Der Haken: Die Zukunft zählt, nicht die Vergangenheit. Und Under Armour sendet nach vorne nur Unsicherheit. Das Unternehmen verweist auf zwei Belastungsfaktoren:
- schrumpfende Nachfrage, besonders in Nordamerika, dem Heimatmarkt
- steigende Zollkosten, die die Margen drücken
Im Klartext: Die Marke kommt nicht mehr richtig durch – und die äußeren Bedingungen werden härter.
Zwischenüberschrift: CFO-Wechsel zur Unzeit
Als wäre die Prognosekürzung nicht genug, kündigte Under Armour auch noch einen Wechsel an der Finanzspitze an. CFOs gehen selten in ruhigen Zeiten. Ein Abgang inmitten schwacher Aussichten wirkt wie eine stille Bestätigung: Intern brennt es mehr, als öffentlich gesagt wird.
InvestmentWeek
Die Börse hasst Unsicherheit. Einen CFO-Austausch mitten in einer strategischen Neuausrichtung kann sie kaum anders interpretieren.
Zwischenüberschrift: Adidas und Nike setzen den Standard – Under Armour hinkt hinterher
Während Branchenriesen wie Nike und Adidas ihre Marken emotional aufladen, kämpft Under Armour mit einem altbekannten Problem: fehlendes Profil. Die Marke ist funktional, aber sie elektrisiert nicht. Sie steht für „vernünftig“, nicht für „Must-have". Genau das rächt sich in einem Markt, der von Trends, Lifestyle und Influencern lebt.
Ein Analyst eines großen US-Hauses formulierte es kürzlich so:
„Under Armour baut Produkte für Athleten. Adidas und Nike bauen Produkte für Menschen, die wie Athleten aussehen möchten.“
Solange Under Armour das Markenversprechn nicht schärft, bleibt der Konzern im Schatten der Großen.
Zwischenüberschrift: Das strukturelle Risiko – Under Armour ist zu abhängig von Rabatten
Ein weiteres Problem steht im Kleingedruckten der letzten Jahresberichte: Under Armour verkauft auffällig häufig über Rabattaktionen und Outlet-Kanäle. Kurzfristig bringt das Umsatz – langfristig beschädigt es die Marke. Rabatte erzeugen keine Nachfrage. Sie verschieben sie nur.
Im Vergleich dazu hat Nike sein Direktkundengeschäft professionalisiert und Adidas setzt verstärkt auf Kollektionen mit hohen Margen und klarer Identität.
Under Armour wirkt dagegen, als stecke man im Zwischenraum: nicht Premium, aber auch nicht Discount.
Zwischenüberschrift: Was Anleger jetzt im Blick behalten müssen
Für die nächsten Quartale zählt nur eines: Kann Under Armour seine Marke neu positionieren?
Worauf es ankommt:
- Entwicklung im Heimatmarkt Nordamerika
- Bruttomargen trotz Zöllen stabil halten
- neuer CFO – liefert er eine echte Strategie oder nur ein Sparprogramm?
Wenn das Unternehmen nur spart, aber nicht neu denkt, wird es schwer, wieder auf Kurs zu kommen.
InvestmentWeek