Nach der Kritik an seinen Laden-Auslagen für den Pride-Monat im letzten Jahr nimmt die Einzelhandelskette Target eine zurückhaltendere Haltung ein. Waren mit Pride-Motiven werden in diesem Jahr exklusiver vertrieben – online sowie in ausgewählten Filialen. Im Vorjahr war Target für seine landesweiten, prominent platzierten Produktdisplays im Rahmen des Pride-Monats regelrecht ins Kreuzfeuer konservativer Kommentatoren und Kundengruppen geraten. Die Dekorationen, die unter anderem Kinderbekleidung und Bücher zu Transgender-Themen umfassten, führten zu Boykottaufrufen und Empörung. Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern waren Anfeindungen ausgesetzt, einige Kundinnen und Kunden zelebrierten ihren Unmut gar, indem sie Artikel auf den Boden warfen. Target reagierte damals, indem die Präsentationen in weniger sichtbare Bereiche der Filialen verlegt wurden.
Die Einzelhandelskette betont, dass die diesjährige Auswahl auf der Basis von Kundenfeedback und Marktforschung sorgfältig getroffen wurde. Die modifizierte Pride-Strategie, zuerst von Bloomberg News publik gemacht, könnte jedoch ein gewisses Risiko bergen: Eine verhaltenere Sichtbarkeit von Pride-Produkten mag Teile der LGBTIQ-Community und ihre Unterstützer verletzen. In den vergangenen Jahren nutzten zahlreiche Unternehmen den Pride-Monat, um ihre Verbundenheit mit der LGBTIQ-Gemeinschaft zu zeigen und deren zunehmenden finanziellen wie sozialen Einfluss anzusprechen.
Trotz der Herausforderungen stehen viele Marken weiterhin laut und stolz hinter dem Pride-Monat, wie Sarah Kate Ellis, Präsidentin und Geschäftsführerin von GLAAD, die in der Planung von Pride-Kommunikationsstrategien berät, bekräftigt. Laut ihrer Aussage seien die Unternehmensgespräche in diesem Jahr vielversprechend und ließen auf eine anhaltend starke Unterstützung schließen.
Die Resonanz auf Marketingmaßnahmen im Rahmen des Pride-Monats war bereits in der Vergangenheit geteilt, doch die politische Klimaveränderung im Land machte die Gegenreaktionen im letzten Jahr besonders bedeutsam. So musste beispielsweise Anheuser-Busch InBev einen Einbruch bei den Verkaufszahlen ihres populären Bieres Bud Light erleben, nachdem die Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney im Zuge einer Kampagne ein Video auf ihrem Instagram-Konto gepostet hatte.