Rückzug der Marktführer: Werbetreibende verlassen Plattform X in Scharen

Die jüngste Erhebung des Marktforschungsunternehmens Kantar offenbart, dass rund ein Viertel der Werbetreibenden plant, im nächsten Jahr ihre Ausgaben für Werbung auf der sozialen Medienplattform X (vormals Twitter) zu reduzieren. Dies stellt den größten jemals verzeichneten Rückgang auf einer führenden Werbeplattform dar. Bereits seit einem Jahr verzeichnet X einen kontinuierlichen Rückgang seiner Werbekunden. Schwergewichte wie Apple, Coca-Cola und Disney haben im Jahr 2023 ihre bezahlten Werbekampagnen auf der Plattform eingestellt. Ein wesentlicher Grund hierfür ist, dass der Plattformbesitzer und Milliardär Elon Musk ein antisemitisches Statement unterstützt hatte. Auch 2024 setzt sich der Abwärtstrend fort. So hat etwa die Weltbank Anfang des Monats sämtliche bezahlte Werbemaßnahmen auf X eingestellt, nachdem eine CBS-News-Untersuchung enthüllte, dass Werbung der Organisation neben einem rassistischen Beitrag eines bekannten Accounts für neo-nazistische Inhalte erschien. Der demokratische Kandidat für Ohios 12. Bezirk, Jerrad Christan, zog kürzlich seine Wahlkampfwerbung von X zurück, nachdem diese unter antisemitischen Beiträgen angezeigt wurden. Tim Cox, Christians Kommunikationsdirektor, äußerte gegenüber CBS News sein Unverständnis darüber, dass Werbung trotz aktivierter „brand safety“-Option neben solchen Inhalten erschien. Die Kantar-Studie, die auf Befragungen von 18.000 Konsumenten in mehr als zwei Dutzend Märkten sowie 1.000 führenden Marketing-Führungskräften weltweit basiert, zeigt einen deutlichen Vertrauensverlust in X. Nur etwa 4% der Marketing-Experten glauben, dass die Plattform Markensicherheit bietet, während Google mit 39% den höchsten Sicherheitsrang genießt. Markensicherheit, also Maßnahmen zum Schutz des Markenimages wie die Vermeidung der Platzierung von Werbung neben anstößigen Inhalten, ist laut Kantar für viele Unternehmen ein entscheidender Faktor. Linda Yaccarino, die neue CEO von X, steht vor der Herausforderung, das Vertrauen der Werbekundschaft zurückzugewinnen – ein Vorhaben, das angesichts der aktuellen Zahlen als schwierig erscheint. Für viele Werbemanager ist YouTube die bevorzugte digitale Plattform, während Verbraucher Amazon und TikTok als ihre Favoriten nennen. Amazon-Werbung wird als relevant und nützlich empfunden, während TikTok-Anzeigen als unterhaltsam gelten.