Einbruch mit Ansage
Es ist ein Signal, das die Börse nicht verzeiht: Puma streicht seine Jahresprognose radikal zusammen – und löst damit einen Kurseinbruch von fast 16 Prozent aus. Statt wie geplant leicht zu wachsen, erwartet der Konzern nun einen Umsatzrückgang im zweistelligen Prozentbereich.
Noch schwerer wiegt: Das Management rechnet 2025 nicht mehr mit einem operativen Gewinn, sondern mit Verlusten. Für eine Branche, die auf Markenimage und Wachstumsdynamik gebaut ist, kommt das einem Offenbarungseid gleich.
Die Liste der Probleme ist lang – und wird länger
Puma nennt eine Kombination mehrerer Belastungsfaktoren:
- Wechselkurseffekte, die das Auslandsgeschäft belasten
- Neue US-Zölle auf Textilien und Schuhe
- Einbruch wichtiger Absatzmärkte wie Nordamerika, Europa und China
- Kosten durch Restrukturierungen und Sparmaßnahmen
Besonders drastisch: Die Investitionen werden spürbar gekürzt. Statt 300 Millionen Euro sollen es nun nur noch 250 Millionen sein. Ein Sparkurs aus der Defensive – nicht aus Überzeugung.
Zahlen, die keine Fragen offen lassen
Im zweiten Quartal setzte Puma währungsbereinigt nur noch rund 1,9 Milliarden Euro um – ein Rückgang von 2 Prozent. Rechnet man die Währungseffekte heraus, ergibt sich sogar ein sattes Minus von 8,3 Prozent.
Das bereinigte operative Ergebnis (Ebit) fiel auf minus 13,2 Millionen Euro. Der Umsatzrückgang gepaart mit sinkenden Margen hat Puma spürbar aus der Balance gebracht.
Noch vor wenigen Monaten hatte das Unternehmen ein Ebit von 445 bis 525 Millionen Euro in Aussicht gestellt. Die aktuelle Kehrtwende ist damit nicht nur schmerzhaft – sie stellt die gesamte Jahresplanung infrage.
Eine Branche unter Druck
Der Absturz kommt nicht aus dem Nichts. Die Sportartikelbranche steckt in einer Kontraktion nach Corona: Lager sind voll, die Konsumlaune ist gedämpft, und selbst in China, lange Hoffnungsträger der Branche, schwächelt der Absatz. Adidas hat sich stabilisiert – Nike kämpft in den USA – und Puma? Verliert den Anschluss.
Besonders bitter: Im margenstarken US-Geschäft trifft Puma nun eine neue Zollrunde der Regierung Biden – zusätzlich zu den Währungsturbulenzen durch den starken Dollar. Der Spagat zwischen Premiumpositionierung und Preisdruck gelingt nicht mehr.
Strategische Konsequenzen bleiben aus
Trotz der drastischen Lage bleibt das Management auffallend vage, was die nächsten Schritte betrifft. Keine neuen Wachstumsinitiativen, kein Strategie-Update, nur die Ankündigung, Investitionen zu kürzen und Kosten zu „optimieren“. Dabei wäre jetzt der Zeitpunkt, klare Kante zu zeigen – und eine neue Erzählung zu liefern. Puma wirkt derzeit eher wie ein Getriebener der Umstände.
Börse straft ab – zu Recht?
Der Markt reagierte prompt: Die Aktie fiel am Morgen der Ankündigung um fast 16 Prozent – ein Rücksetzer, der an den schlimmsten Tagen der Pandemie erinnert. Die Bewertung von Puma war bereits ambitioniert, die Erwartung eines Turnarounds im zweiten Halbjahr eingepreist. Diese Hoffnung ist nun passé.
Ob der Einbruch überzogen ist, wird sich zeigen. Doch eins ist sicher: Verluste, Kürzungen und Absatzschwäche in allen Kernregionen – das ist keine Geschichte, auf die Anleger wetten.
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