Der öffentlich-rechtliche Rundfunk in Deutschland sieht sich mit einem Dilemma konfrontiert: Stetig fallende Einschaltquoten, besonders unter jüngeren Zuschauern, und zugleich steigende Ausgaben für Selbstpromotion.
Die Investitionen in Werbemaßnahmen sind erheblich. In nur zwei Monaten wurden über 2000 Anzeigen von öffentlich-rechtlichen Anstalten im Internet geschaltet. Die Kosten dafür belaufen sich auf geschätzte 1,2 Millionen Euro, allein basierend auf moderaten CPM-Werten von 3 Euro. Auf das Jahr hochgerechnet, könnten sich die Ausgaben auf nahezu 6 Millionen Euro summieren.
Verteilung und Zweck der Ausgaben
Diese Marketinganstrengungen sind nicht gleichmäßig verteilt. Während einige Sender wie der SWR und der Bayerische Rundfunk jeweils über 11 Millionen Euro für Werbung ausgeben, halten sich andere eher zurück oder äußern sich nicht konkret zu ihren Budgets.
Die ARD könnte insgesamt bis zu 72 Millionen Euro für Eigenwerbung ausgeben, eine Zahl, die in der aktuellen Medienlandschaft sowohl Kontroversen als auch Kritik hervorruft.
Die Intention hinter diesen massiven Ausgaben ist klar: Man möchte die Akzeptanz der öffentlich-rechtlichen Angebote sichern und insbesondere jene erreichen, die traditionelle lineare Programmangebote nicht mehr nutzen.
Sender wie das ZDF und der BR betonen, dass die Werbung notwendig sei, um alle Gesellschaftsschichten zu erreichen und die Notwendigkeit der Rundfunkbeiträge zu rechtfertigen.
Der öffentlich-rechtliche Rundfunk steht an einem kritischen Punkt. Die Diskrepanz zwischen dem Aufwand für Eigenwerbung und dem tatsächlichen Mehrwert für die Beitragszahler wird zunehmend hinterfragt.