Einen Hauch von jugendlichem Esprit versprühten die Mitarbeiter in Lederjacken, T-Shirts, Jeans und Sneakern auf der diesjährigen Watches and Wonders Messe in Genf. Ein klares Statement der Uhrenindustrie, die mit überholten Vorstellungen aufräumen und den Weg für eine jüngere Klientel ebnen möchte. Matthieu Humair, CEO der veranstaltenden Stiftung, betont die Bedeutung der Mitarbeiterkleidung für den ersten Eindruck und deren Symbolkraft für das Erreichen der jüngeren Generation – ein Bruch mit dem klassischen Bild des Schweizer Professionals.
Watches and Wonders spiegelt den aktuellen Trend in der Uhrenwelt wider, der gezielt die "Zoomers", also die Generation Z, ins Visier nimmt. Von den 19.000 verkauften Eintrittskarten an die Öffentlichkeit gingen ein Viertel an Unter-25-Jährige, was auf eine insgesamt junge Besucherschaft mit einem Durchschnittsalter von 35 Jahren hindeutet. Das Interesse dieser Altersgruppe wird auch durch das wachsende Angebot an Uhren-Content in den sozialen Medien seit dem Ende der Pandemie gefördert.
In den USA, dem größten Exportmarkt für Schweizer Uhren, beginnt die Generation Z, finanziell auf eigenen Beinen zu stehen. Watchfinder, ein zu Richemont gehörender Onlinehändler, sieht in dieser Bevölkerungsgruppe, die 20 Prozent der US-Bevölkerung ausmacht und über eine Kaufkraft von über 360 Milliarden US-Dollar verfügt, einen aufstrebenden Markt. Der Bericht von Watchfinder zeigt, dass 41 Prozent der Gen Z in den letzten 12 Monaten eine Luxusuhr erworben haben, wobei dieser Trend maßgeblich von sozialen Medien und Influencern beeinflusst wird.
Julien Tornare, CEO von Tag Heuer, sieht in den Anforderungen jüngerer Kunden den Wunsch nach einem tieferen Sinn, der die Werte der Marke mit ihrer eigenen Persönlichkeit vereinen soll. In Reaktion darauf legt die Uhrenbranche ihren Fokus zunehmend auf Storytelling und nachhaltige Produkte. So sind nach einer Studie von Deloitte sechs von zehn Vertretern der Generationen Z und Y bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen.
Erst kürzlich ging Tag Heuer eine Partnerschaft mit Kith ein, einer Fashion- und Lifestyle-Marke aus New York, um die Quarzuhr Formula 1 neu aufzulegen. Tornare beschreibt die Kooperation als Zugpferd, um Sammler zu gewinnen, die beim ersten Erscheinen des F1 im Jahr 1986 noch nicht dabei waren. Mari Corella, General Manager für Luxus und Sneakers bei eBay, führt das Interesse an der F1 auf die junge, sozial medial aktive Gemeinschaft zurück.
Auf eBay war die Vintage Tag Heuer F1 im März 2024 die meistverkaufte Uhr, knapp hinter Omegas Moonswatch. Die globale Suche nach der Cartier Baignoire, einer Popkultur-Ikone, die 2023 neu aufgelegt wurde und durch die 22-jährige Internetpersönlichkeit und Cartier-Botschafterin Emma Chamberlain, die sie als Choker trug, an Relevanz gewann, stieg im gleichen Zeitraum stark an.
Dass jüngere Sammler sich von diesen quarzgetriebenen Modeaussagen angezogen fühlen, zeigt, welchen Einfluss Mode auf ihre Kaufentscheidungen hat. Deloitte berichtet, dass 40 Prozent der Gen Z potenziell Uhren als Anlageobjekt kaufen würden, wobei Stil genauso wichtig ist wie Substanz. Für die Generation Z sind Uhren immer mehr Schmuckstück als Zeitmesser, wie der Bericht von Watchfinder zeigt.
Neben der Bedingung, dem Wert und der Authentizität einer Uhr betrachten 63 Prozent der Gen Z-Käufer Uhren als Accessoire für ihre Outfits. Dabei wählen 62 Prozent ihre Uhren basierend auf der Ästhetik und dem "Coolness"-Faktor, eine Herausforderung für das Stereotyp des puristischen Sammlers.
Die Neigung der Generation Z, auf dem Sekundärmarkt einzukaufen, passt zu ihren modischen Vorlieben. Lorenzo Maillard, Vintage-Experte und Mitbegründer des neuen Uhrenmagazins Heist-Out, erläutert, dass viele junge Enthusiasten den direkten Weg zu Vintage- oder Second-Hand-Uhren wählen, anstatt sich mit dem teilweise exklusiven Angebot moderner Marken auseinanderzusetzen.
Obschon Nachhaltigkeit eine Rolle bei der Beliebtheit des Sekundärmarktes spielt, bleibt der Preis laut Deloitte der Hauptgrund für den Kauf gebrauchter Uhren. 48 Prozent aller Konsumenten suchen nach günstigeren Alternativen zu den zunehmend hochpreisigen modernen Luxusangeboten.
Die breitere stilistische Auswahl auf dem Sekundärmarkt wurde von Sotheby's genutzt, um bei ihrer "Underground-Auktion" Rough Diamonds in Partnerschaft mit Heist-Out, die während der Watches and Wonders stattfand, farbenfrohe Stücke zu versteigern. Josh Pullan, Leiter der Luxusabteilung bei Sotheby's, stellt fest, dass die kuratierte Kollektion den Trend zu hochwertigen, einzigartigen Stücken widerspiegelt. Während große Marken wie Cartier und Patek Philippe in der Auktion vertreten waren, lag der Fokus auf eher unbekannten und schmuckorientierten Stücken, die bei jüngeren Zielgruppen aktuell im Trend liegen.
Von den 200 angemeldeten Teilnehmern waren ein Drittel unter 40 Jahre alt, wobei sechs Bieter in ihren Zwanzigern waren – ein Anteil, der dem der Millennial- und Generation Z-Käufer bei Sotheby's Uhren insgesamt entspricht. In den letzten fünf Jahren hat die Teilnahme der Generation Z an Auktionen deutlich zugenommen, mit einer Verdoppelung des Bietvolumens im Jahr 2023 gegenüber dem Vorjahr. Asien wurde geographisch zur Region mit den meisten Gen Z-Käufern im letzten Jahr, dicht gefolgt vom stetig aktiven nordamerikanischen Markt.
Da die Generation Z an Kaufkraft und Anteil zunimmt – und bis 2025 ein Viertel der Bevölkerung im asiatisch-pazifischen Raum ausmachen wird, so McKinsey – ist es einfach, jegliche Bemühungen, sie zu gewinnen, als rein monetären Antrieb abzutun. Doch das eigentliche Ziel ist eine bedeutsame Langlebigkeit.
Carina Ertl, Chief Marketing Officer von Tourneau Bucherer USA, die kulturkonforme Initiativen wie eine einjährige Medienpartnerschaft mit dem in Hongkong ansässigen Mode- und Streetwear-Unternehmen Hypebeast organisierte, sieht die Aufgeschlossenheit junger Menschen, sich mit dem Handwerk, der Kunst und der Geschichte von Uhren auseinanderzusetzen. Watches and Wonders spiegelt dies wider, mit Workshops, die junge Uhrenfans und angehende Experten anziehen sollen – Menschen, die für das Überleben der Branche unerlässlich sind.
Edouard Meylan, CEO von H Moser & Cie, betont letztlich die Wichtigkeit, authentisch zu bleiben und weist auf den Unterschied zwischen Mode und Luxus hin. Während Mode den Trends folgt, zielt Luxus auf Langfristigkeit ab. Marken, die im Laufe der Zeit bestehen, indem sie sich treu bleiben und nicht jedem neuen Trend nachjagen, haben die Uhrenindustrie gerettet.