In einem Versuch, die beeindruckenden Funktionen des neuesten Pro-Modells ihres Tablet-Portfolios zu unterstreichen, hat Apple eine Werbekampagne gestartet, die ungewollt die Gemüter erhitzt hat. Der zentrale Werbefilm zeigt eine überdimensionale Presse, die eine Vielzahl von Objekten, allesamt Sinnbilder für Kreativität und Kunst, in sich aufnimmt und diese platt drückt - darunter Musikinstrumente wie Trompeten und Klaviere, aber auch Kunstwerke und technisches Equipment. Diese Szene gipfelt in der Enthüllung eines unversehrten iPads, welches von der gleiche Presse gerade eben 'produziert' wurde.
Das kreative Spektakel kam jedoch nicht bei allen Betrachtern gut an. Die künstlerisch inszenierte Zerstörung, auch wenn sie eindeutig digital generiert war, rief bei vielen Zuschauern Ablehnung und sogar Empörung hervor. In diversen sozialen Netzwerken entbrannte Kritik an dem Spot, in dem Werkzeuge und Symbole kreativen Schaffens buchstäblich zerquetscht werden. Unter den Kritikern befand sich auch der Schauspieler Hugh Grant, der auf einer digitalen Plattform seiner Besorgnis über Silicon Valleys Ansatz zur 'Zerstörung der menschlichen Erfahrung' Ausdruck verlieh.
Als Reaktion auf die anhaltenden Negativreaktionen zog Apple die Konsequenzen und zog den Beitrag aus der Fernsehausstrahlung zurück. Tor Myhren, ein hochrangiger Manager bei Apple, erkannte die Fehltritte des Unternehmens gegenüber dem Branchenmagazin 'Ad Age' und betonte die Bedeutung der Schaffung von Produkten, die Kreativität fördern. Er drückte Bedauern aus, dass der Werbespot die ursprünglichen Absichten verfehlt hatte.
Konsequenzen aus den Reaktionen wurden unmittelbar gezogen: Tim Cook, der CEO von Apple, der den Werbefilm erst kürzlich bei einer Produktvorstellung präsentierte und dazu kommentierte, das iPad solle sich als Werkzeug für zukünftige Kreativprojekte etablieren, muss nun einen anderen Weg finden, um die gleiche Botschaft ohne negative Assoziationen zu vermitteln.