Die Zahlen lassen wenig Spielraum für Schönfärberei. Schwan-Stabilo verliert weiter an Umsatz – in Kosmetik, bei Stiften und im Outdoor-Geschäft zugleich. Für den traditionsreichen Familienkonzern ist das mehr als eine konjunkturelle Delle. Es ist ein struktureller Belastungstest, der den neuen Vorstandschef Michele Molon gleich zu Beginn seiner Amtszeit fordert.
Im Geschäftsjahr 2024/25 sanken die Erlöse um fünf Prozent auf 758 Millionen Euro, währungsbereinigt um vier Prozent. Schon im Jahr zuvor hatte der Konzern ein Minus von sechs Prozent hinnehmen müssen. Dass erneut alle drei Sparten gleichzeitig rückläufig sind, zeigt: Der Diversifikationseffekt greift nicht mehr.
Diversifikation schützt nicht mehr vor Nachfrageschwäche
Schwan-Stabilo hat über Jahrzehnte hinweg versucht, Risiken breit zu streuen. Auf Stifte folgte Kosmetik, später Outdoor. Die Logik war klar: Schwäche in einem Bereich sollte durch Stärke in einem anderen ausgeglichen werden.
Doch diese Rechnung geht derzeit nicht auf. Alle Geschäftsfelder sind verbrauchernah – und damit anfällig für Kaufzurückhaltung. Gestiegene Preise, geopolitische Unsicherheiten und eine schwache Konjunktur schlagen sich direkt im Absatz nieder. Der Konzern verweist auf genau dieses Umfeld. Doch die Wiederholung des Rückgangs zeigt, dass es nicht nur um äußere Faktoren geht.
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Stiftegeschäft leidet unter Digitalisierung und Kosten
Besonders deutlich ist der Rückgang bei Stabilo. Der Stifte-Ableger verzeichnete ein Umsatzminus von knapp sieben Prozent auf 199 Millionen Euro. Die Branche spürt seit Jahren den Druck durch Digitalisierung – weniger Papier, weniger Handschrift, weniger klassische Schreibwaren.
Stabilo-CEO Horst Brinkmann spricht offen von Anpassungsbedarf. In Deutschland soll ein freiwilliges Programm mit Teilzeit- und Vorruhestandsmodellen aufgelegt werden. Ziel ist es, die weltweiten Personalkosten bis 2028 um acht Prozent zu senken. Konkrete Stellenzahlen nennt der Konzern nicht, doch allein bei Stabilo arbeiten rund 1500 Menschen.
Zugleich setzt das Unternehmen auf Markenkooperationen, etwa mit Dolce & Gabbana. Sie bringen Aufmerksamkeit, ersetzen aber kein strukturelles Wachstum.
Daniel Mohr
Kosmetik hält sich – aber nur relativ
Vergleichsweise stabil bleibt Schwan Cosmetics. Der Umsatz sank lediglich um ein Prozent auf 369 Millionen Euro. Doch auch hier ist das Umfeld anspruchsvoll. CEO Tomás Espinosa beschreibt eine Branche, die sich radikal beschleunigt.
Plattformen wie TikTok verkürzen Produktlebenszyklen massiv. Trends entstehen und vergehen innerhalb weniger Tage. „Aus Fast Beauty ist Ultra-Fast-Beauty geworden“, sagt Espinosa. Für Hersteller bedeutet das: Entwicklungsprozesse müssen schneller, flexibler und risikobereiter werden.
Schwan Cosmetics hat reagiert und Entwicklungszeiten verkürzt. Doch Geschwindigkeit allein garantiert keinen Markterfolg. Auch hier steigt der Innovationsdruck – bei gleichzeitig hoher Preissensibilität der Konsumenten.
Outdoor bleibt das größte Sorgenkind
Am stärksten belastet die Outdoor-Sparte den Konzern. Die Umsätze sanken um rund zehn Prozent auf 210 Millionen Euro. Marken wie Deuter, Ortovox, Maier Sports und Gonso leiden unter einem Markt, der nach dem Corona-Boom gesättigt ist.
Die Lagerbestände im Handel sind hoch, die Nachfrage gedämpft. Rabatte drücken die Margen. Zwar meldet Schwan-Stabilo für die ersten Monate des neuen Geschäftsjahres leichte positive Impulse. Doch strukturell bleibt der Markt herausfordernd.
Gerade hier sollte das dritte Standbein Stabilität bringen. Stattdessen verstärkt es derzeit die Volatilität.
Konkurrenz zeigt, dass Wachstum möglich ist
Dass die Flaute nicht alternativlos ist, zeigt der Blick auf Wettbewerber. Faber-Castell, ebenfalls in Stiften und Kosmetik aktiv, meldete im Geschäftsjahr 2024/25 ein Umsatzminus von drei Prozent – währungsbereinigt sogar ein leichtes Plus.
Noch auffälliger ist der Erfolg neuerer Anbieter. Marken wie das italienische Unternehmen Legami wachsen mit trendgetriebenen Produkten, etwa verspielten Gelstiften für Kinder. Sie profitieren von Moden, Social-Media-Effekten und schneller Produktentwicklung.
Für Schwan-Stabilo ist das ein unangenehmer Vergleich. Die eigene Stärke liegt in Qualität, Tradition und Markenbekanntheit – nicht in kurzfristigen Trends.
Molon steht vor einem Balanceakt
Seit dem 1. Oktober führt Michele Molon den Konzern. Er kommt von Swarovski, bringt Erfahrung aus der Luxusbranche mit und gilt als markenorientierter Manager. Intern wird erwartet, dass er die einzelnen Marken klarer positioniert und emotionaler auflädt.
Doch Molon startet nicht auf der grünen Wiese. Neben strategischer Neuausrichtung steht Kostendisziplin auf der Agenda. Der angekündigte Stellenabbau bei Stabilo ist ein erstes Signal. Weitere Effizienzmaßnahmen dürften folgen.
Der neue CEO selbst formuliert vorsichtig. Man wisse, dass sich nicht alles sofort ändern lasse, gehe die Aufgaben aber „entschlossen“ an. Das klingt nach langer Strecke, nicht nach schneller Wende.
Tradition trifft auf strukturellen Wandel
Schwan-Stabilo existiert seit rund 170 Jahren. Diese Historie ist Stärke und Bürde zugleich. Sie steht für Vertrauen und Qualität – aber auch für gewachsene Strukturen, die sich schwerfälliger anpassen.
Der Konzern muss gleichzeitig sparen, investieren und sich neu erfinden. Er muss in stagnierenden Märkten Wachstum finden, ohne seine DNA zu verlieren. Und er muss beweisen, dass Diversifikation mehr ist als ein historisches Konzept.
Für Michele Molon beginnt die Arbeit nicht mit Visionen, sondern mit Zahlen. Solange Umsätze in allen Sparten sinken, bleibt die Trendwende ein Versprechen. Ob sie gelingt, entscheidet sich weniger an Markenbildern als an der Fähigkeit, Konsumenten wieder zu überzeugen – in einem Umfeld, das ihnen immer weniger Gründe zum Kaufen liefert.
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