Der Onlinehandel hat den Konsum revolutioniert – aber mit einer Schattenseite: Retouren. Insbesondere im Modebereich ist die Rücksendung zur Normalität geworden. Deutschland liegt mit einer Retourenquote von 53 Prozent europaweit an der Spitze.
Die Folge: Hohe Kosten, erhebliche Umweltbelastungen und ein wachsendes Interesse der Branche an Gegenmaßnahmen. Eine neue Studie mit über 220.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmern in acht europäischen Ländern zeigt nun erstmals im großen Maßstab, welche Maßnahmen tatsächlich Wirkung zeigen.
Über 530 Millionen Retouren im Jahr
Laut einer Erhebung der Universität Bamberg wurden allein 2021 in Deutschland rund 530 Millionen Online-Bestellungen zurückgeschickt.
Daraus resultierten 795.000 Tonnen CO₂-Emissionen – hauptsächlich durch Transport und zusätzliche Verpackung. Damit ist Deutschland nicht nur E-Commerce-Weltmeister, sondern auch Rücksende-Europameister.
Die Rücksendequoten variieren stark zwischen den Ländern:
- Deutschland: 53 %
- Österreich: 50 %
- Schweiz: 49 %
- Schweden: 34 %
- Tschechien: 34 %
- Großbritannien: 26 %
Interessanterweise liegt die Retourenquote im Vereinigten Königreich trotz eines deutlich größeren Online-Modemarkts (25 Mrd. €) wesentlich unter der in Deutschland (19 Mrd. €). Ein Grund dafür könnte laut den Studienautoren die größere E-Commerce-Erfahrung der britischen Konsumenten sein.
Großstudie untersucht psychologische Interventionen
Die neue Untersuchung wurde vom Münchner Unternehmen Elaboratum und der Digitalberatung Behamics gemeinsam mit den Universitäten St. Gallen und Rostock durchgeführt.
Über 100.000 Bestellungen wurden dafür unter realen Bedingungen analysiert. Im Fokus: der Modehandel – der mit einem Anteil von 25 Prozent nicht nur den größten Bereich des E-Commerce darstellt, sondern zugleich auch die höchste Retourenquote aufweist.
Anders als bei klassischen Konsumentenbefragungen basierte die Studie auf Beobachtung realen Verhaltens während des Einkaufsprozesses. Die Konsumenten wussten nicht, dass sie Teil eines Experiments waren – so sollten natürliche Verhaltensmuster erfasst werden.
Insgesamt wurden 15 verschiedene psychologische Impulse (sogenannte Nudges) getestet – von Hinweisen auf Zeitaufwand bis hin zu unsichtbaren Eingriffen in den Kaufprozess.
Nudging reduziert Retouren – in Grenzen
Im Durchschnitt ließen sich durch die Interventionen Retourenquoten um 4 bis 5 Prozent senken. Das klingt moderat – hochgerechnet auf das Fashion-Segment in Deutschland wären das jedoch rund 18 Millionen Rücksendungen weniger pro Jahr.
Die erfolgreichsten Nudges:
- Zeitaufwand-Appell: Der Hinweis „Jede Retoure kostet dich 32 Minuten Lebenszeit“ zeigte besonders in Tschechien Wirkung – mit einer Rückgangsrate von 14 % in der Testgruppe. In Deutschland dagegen lag die Wirkung bei lediglich 2,5 %.
- Soziale Normen: Kunden, die mehrere Größen eines Artikels in den Warenkorb legten, bekamen eingeblendet: „Die meisten Kunden bestellen dieses Produkt nur in einer Größe.“ In Schweden sank dadurch die Retourenquote um 7,3 %, in Deutschland nur um 1 %.
- Unsichtbares Nudging: Wurden Kunden bei einem kritischen Punkt im Kaufprozess direkt zur Kasse weitergeleitet (statt weiterstöbern zu können), sanken spontane Impulskäufe – und damit auch die Rücksendequote.
Ein eindeutiger „Best-Practice“-Hebel ließ sich laut Studienautor Dr. Philipp Spreer jedoch nicht identifizieren. Zu unterschiedlich sei das Kundenverhalten je nach Markt. „Den einen Trick zur Retouren-Reduzierung gibt es nicht“, so Spreer.
Technologische Innovationen – Wirkung bislang begrenzt
Marktführer Zalando setzt parallel auf Technologie, um Rückgaben zu verringern. Mit dem 2020 übernommenen Schweizer Start-up Fision wurden virtuelle Umkleidekabinen und Größenempfehlungen entwickelt.
Seit Sommer 2023 nutzt Zalando eine Funktion, bei der Nutzer ihre Körpermaße per Smartphone-Foto einspeisen können. Seit Herbst 2024 kommt testweise ein 3D-Avatar zum Einsatz – bislang nur für Levi’s-Oberbekleidung.
Laut Zalando lassen sich dadurch größenbedingte Rückgaben um rund 10 % senken. In einem Pilotprojekt mit dem Avatar-System wurde gar eine Rückgangsrate von 40 % gemessen – belastbare Zahlen aus dem Regelbetrieb fehlen aber bislang. Konkrete absolute Zahlen nennt Zalando nicht.
Gebühren als Alternative?
Andere Händler wie Zara (seit 2022) oder H&M (seit 2023) haben bereits Retourengebühren eingeführt. Zalando hingegen hält weiter an der kostenlosen Rücksendung fest – trotz hoher Quote.
Der Dienst gilt als „digitale Umkleidekabine“ und sei fester Bestandteil des Serviceversprechens, so das Unternehmen. Seit März 2025 sperrt Zalando allerdings einzelne Kundenkonten mit „ungewöhnlich hohem Retoureverhalten“.
Retourenvermeidung erhöht nicht nur Nachhaltigkeit – sondern auch den Umsatz
Eine zentrale Erkenntnis der Studie: Retourenvermeidung muss nicht zu Umsatzeinbußen führen – im Gegenteil. Viele der getesteten Maßnahmen führten zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit bei den verbleibenden Artikeln. Kunden, die bewusster bestellen, behalten offenbar eher, was sie kaufen.
„Wir konnten zeigen, dass viele der Nudges einen positiven Effekt auf den Umsatz haben“, so Spreer. Der verbreitete Glaube, dass weniger Retouren automatisch weniger Umsatz bedeuten, sei ein Mythos. Dennoch: Die Umsetzung bleibt in der Branche zögerlich – auch, weil kurzfristige Effekte oft schwer zu beziffern sind.
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