Flaconi verkauft Kosmetik, doch hinter der schönen Fassade klemmt es gewaltig. Zwar wuchs der Umsatz des Online-Parfümhändlers im ersten Quartal 2025 um satte 26 Prozent auf 121 Millionen Euro.
Auch für das Gesamtjahr meldete Flaconi beachtliche 514 Millionen Euro Umsatz und einen operativen Gewinn von 21 Millionen.
Doch genau hier beginnt das Dilemma: Der Eigentümer, ProSiebenSat.1, will das Unternehmen loswerden. Und das stellt den Herausforderer von Douglas vor ein neues Problem.
Zu teuer für den Markt
ProSiebenSat.1 will raus aus dem Digitalgeschäft und sich wieder ganz aufs TV konzentrieren. Flaconi und das Vergleichsportal Verivox sollen verkauft werden. Letzteres ging bereits für 250 Millionen Euro über den Tisch.
Bei Flaconi gestaltet sich der Verkaufsprozess jedoch schwieriger: Ein kolportierter Preis von bis zu einer Milliarde Euro schreckt ab. Der tschechische Konkurrent Notino, zwischenzeitlich interessiert, hat laut Lebensmittel Zeitung bereits wieder abgewunken.
Werbeabstinenz statt TV-Power
Flaconi-Chef Bastian Siebers muss nun überzeugen, dass sein Unternehmen auch ohne Werbeunterstützung durch ProSieben funktioniert. Das Unternehmen sei längst unabhängig, sagt er.
Seit Februar laufe keine Fernsehwerbung mehr, das Online-Marketing bringe inzwischen mehr Wachstum. Kritiker bezweifeln das.
Analyst Harald Hof etwa warnt: Ohne den Werbevorteil aus dem Senderverbund dürften die Kosten steigen und das Wachstum künftig gebremst werden.
Druck durch Douglas
Dabei ist Flaconi einer der wenigen echten Wettbewerber für Marktgröße Douglas. Die Kette schrumpfte zuletzt leicht auf 939 Millionen Euro Quartalsumsatz, ihr Online-Geschäft lahmt.
Im Vergleich wirkt Flaconi dynamisch, flexibel und wachstumsstark. Drei Felder sieht CEO Siebers als Wachstumsmotoren: die eigene App, Retail-Media-Modelle für Werbepartner und die Expansion ins europäische Ausland – etwa nach Skandinavien, Italien und Tschechien.
Geliefert wird zentral aus Halle (Saale), Werbung gibt es zunächst nur über Suchmaschinen.
Schön geschminkt, aber schwer vermittelbar
Der Markt honoriert das bisher nicht. Denn klar ist: Der Wert von Flaconi ist schwer zu greifen. Wie viel die früheren Werbevorteile wert waren, weiß außerhalb des Unternehmens niemand.
Auch der Zugang zu teuren Marken durch den selektiven Vertrieb bleibt fragil. Und: Die strategische Perspektive eines neuen Eigentümermodells ist unklar.
Flaconi hätte unter anderen Vorzeichen durchaus Chancen auf einen Börsengang. Doch mit einem Mutterkonzern, der das Unternehmen eher lästig findet als stärkt, wird daraus vorerst nichts. Flaconi ist schön verpackt – aber eben vor allem das: ein Geschenk, das keiner auspacken will.
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