In den sterilen Laborräumen von Beiersdorf in Hamburg-Eimsbüttel wird derzeit an nichts Geringerem als der biologischen Zeitreise gearbeitet. Die Biochemikerin Elke Grönniger jongliert mit Plastikflaschen, in denen drei Millionen Hautzellen schwimmen – die letzte Hoffnung für einen strauchelnden Weltkonzern. Nach 15 Jahren Forschung und der Sichtung von 50.000 Substanzen präsentiert der Konzern nun „Epicelline“.
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Der Wirkstoff verspricht, die „Altersuhr“ der Haut um fünf Jahre zurückzudrehen, indem er epigenetischen „Staub“ von der DNA entfernt. Doch hinter der wissenschaftlichen Euphorie verbirgt sich nackte ökonomische Panik. Beiersdorfs Kernmarke Nivea, die für mehr als die Hälfte des Konzernumsatzes steht, hat ihren Glanz verloren. Während die Konkurrenz aus Südkorea (K-Beauty) mit rasanten Innovationszyklen und Schneckenschleim-Hypes die Regale dominiert, wirkt Nivea wie ein Relikt aus einer anderen Epoche.
Die Zahlen sprechen eine unerbittliche Sprache: Der Absatz wuchs zuletzt nur noch um homöopathische 0,6 Prozent. Zweimal musste die Prognose gesenkt werden, die Aktie krachte auf ein Dreieinhalbjahrestief von 88 Euro. Konzernchef Vincent Warnery, der lange nur einen „Plan N“ (Nivea) kannte, muss nun beweisen, dass sein Plan B – die technologische Revolution aus dem Reagenzglas – nicht zu spät kommt.
Der Angriff der Glass-Skin-Armee lässt die Traditionsmarke alt aussehen
Das Problem von Nivea ist fundamental: Die Marke hat ihren „Appeal“ bei der jungen Generation Z verloren. Für Jugendliche auf TikTok ist Gesichtspflege kein Hygieneritual, sondern ein ganzheitliches Lifestyle-Statement. Der Trend nennt sich „Fast Beauty“ – analog zu Fast Fashion. Koreanische Hersteller werfen quartalsweise neue Linien auf den Markt, getrieben von Influencern, die zehnstufige Pflegeroutinen zelebrieren.
Südkorea hat Deutschland bei den Kosmetikexporten längst überholt und belegt weltweit Platz zwei hinter Frankreich. Inzwischen füllt K-Beauty nicht mehr nur Online-Shops, sondern auch die prominenten Plätze in den Regalen von dm und Rossmann. Gegen das Versprechen von „Glass Skin“ – einer makellos strahlenden, fast durchsichtigen Haut – wirkt die klassische weiße Nivea-Creme wie ein Auslaufmodell für das Altersheim.
Beiersdorf versucht nun, mit massiven Investitionen gegenzusteuern. Ein neues Innovationszentrum für 140 Millionen Euro soll die Zyklen beschleunigen. Doch Kritiker werfen dem Konzern vor, jahrelang zu wenig in echte Forschung investiert zu haben. Während K-Beauty auf Schnelligkeit setzt, verharrte Nivea zu lange in der Sicherheit seiner blauen Dose. Nun muss Epicelline als technologischer Befreiungsschlag funktionieren, um den Anschluss an den 590-Milliarden-Dollar-Markt der Schönheit nicht endgültig zu verlieren.
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Strategisches Zick-Zack im Vorstand sorgt für Verwirrung bei Investoren
Besonders besorgniserregend für Analysten ist der sprunghafte Kurs von Konzernchef Warnery. Noch im Frühjahr 2025 träumte er von der „Premiumisierung“ – Nivea sollte teurer und exklusiver werden. Nur wenige Monate später folgte die Kehrtwende: Plötzlich rückt die Deodorant-Sparte ins Zentrum, und man gesteht sich ein, dass die Preiserhöhungen die Kunden vergrault haben.
„Beiersdorf hat an Orientierung verloren“, warnt ein Brancheninsider.
Der Fokus auf schnellen Vertriebserfolg unter Warnery habe die langfristige Forschungsstrategie ausgehöhlt. Dass nun ausgerechnet die Epigenetik – ein hochkomplexes Feld der Biochemie – die Massen im Drogeriemarkt überzeugen soll, wirkt wie ein gewagtes Experiment.
Immerhin: Erste Ergebnisse des Wirkstoffs unter der Apothekenmarke Eucerin machen Hoffnung. In Deutschland kaufte jeder vierte Kunde das Produkt nach, in Thailand sogar jeder zweite. Diese Wiederkaufsraten sind für die Branche außergewöhnlich hoch. Doch ob dieser Erfolg aus der Nische der Apotheke auf den Massenmarkt von Nivea übertragbar ist, bleibt die Millionen-Euro-Frage für die Maxingvest-Holding der Eigentümerfamilie Herz.
Der 44-Milliarden-Dollar-Markt für Anti-Aging duldet keine Fehler mehr
Die Zeit drängt. Laut Daten von Euromonitor wird der globale Anti-Aging-Markt bis 2028 auf 44 Milliarden US-Dollar anschwellen. Beiersdorf muss hier liefern, wenn der Konzern die Zehn-Milliarden-Umsatzmarke nicht nur streifen, sondern nachhaltig überspringen will. Die Konkurrenz schläft nicht: Während Beiersdorf 15 Jahre an einem Wirkstoff forscht, nutzen koreanische Lohnhersteller bereits modernste KI-Entwicklungen, um Trends in Echtzeit zu bedienen.
Gitta Neufang, Leiterin der Forschung und Entwicklung, gibt sich kämpferisch: „Wir müssen noch schneller werden.“ Doch Schnelligkeit allein reicht nicht, wenn das Image an der „vermaledeiten blauen Dose“ klebt. Das neue Serum muss nicht nur Falten glätten, sondern auch den Staub von einer Marke wischen, die Gefahr läuft, zum reinen Museumsstück zu werden.
Am Ende wird nicht das Mikroskop über die Zukunft von Beiersdorf entscheiden, sondern der Algorithmus von TikTok und das Regal im Drogeriemarkt. Wenn Epicelline floppt, hat Beiersdorf keinen Plan C. Dann bleibt Nivea das, was es für viele junge Menschen bereits ist: Die Creme, die früher mal bei Oma im Bad stand.
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