Nike: Vom Spitzenreiter zur Krise
Nike, der langjährige Primus der Sportartikelbranche, schien lange unschlagbar. Über Jahrzehnte dominierte das Unternehmen den Markt, und der Vorsprung vor Rivalen wie Adidas oder Puma war beeindruckend – sowohl in puncto Innovation als auch an der Börse.
Doch die Pandemie und strategische Fehlentscheidungen haben das einstige Erfolgsmodell ins Straucheln gebracht. Der Aktienkurs hat sich seit dem Hoch 2021 mehr als halbiert, der Vorsprung gegenüber Adidas ist auf weniger als 100 Milliarden Dollar geschrumpft. Ein Comeback scheint jedoch in Sicht.
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AlleAktien 16.07.2024
Der Führungswechsel als Chance
Der Abgang von Nike-CEO John Donahoe, der für viele der aktuellen Probleme verantwortlich gemacht wird, könnte der dringend benötigte Wendepunkt sein. Der neue Mann an der Spitze, Elliott Hill, ist kein Unbekannter.
Wir berichteten bereits:
InvestmentWeek
Er kehrt nach seiner Pensionierung 2020 zurück, um den Konzern aus der Krise zu führen. Hill gilt als Nike-Veteran, der mehr als drei Jahrzehnte für das Unternehmen tätig war und tief im Unternehmen verwurzelt ist. Analysten wie Aneesha Sherman von Bernstein SG sehen in ihm den „idealen Kandidaten für die Trendwende“.
Die Pandemie-Fehleinschätzung
Was ist schiefgelaufen? Während der Pandemie setzte Nike stark auf den Ausbau des Direktvertriebs über den eigenen Online-Shop. Die Idee: Durch den Verkauf ohne Zwischenhändler würden höhere Margen erzielt und die Kontrolle über das Markenimage verstärkt.
Doch das Kalkül ging nicht auf. Nach der Pandemie strömten die Verbraucher zurück in die physischen Geschäfte, und Nike hatte viele seiner langjährigen Handelspartner wie Foot Locker und Intersport vernachlässigt. Kunden, die nicht die Bestseller wie den Air Force 1 suchten, wanderten zu anderen Marken ab – ein strategischer Fehler.
Hill bringt den Umschwung
Elliott Hill will genau dort ansetzen. Er plant, die Beziehungen zu den Handelspartnern zu reparieren und Nike wieder dorthin zu bringen, wo es hingehört: in die Regale der großen Ketten. Hill versteht das Geschäft von der Pike auf – er begann seine Karriere bei Nike als Praktikant im Verkauf.
Die Rückkehr zu den Wurzeln und die Wiederbelebung alter Partnerschaften stehen im Zentrum seiner Strategie. Gleichzeitig sollen Innovationen wieder schneller auf den Markt kommen.
Kurspotenzial?
Das alles lässt auch Anleger aufhorchen. Experten wie David Swartz von Morningstar halten ein Kurspotenzial von mehr als 40 Prozent für realistisch. Sollte Hill die richtigen Hebel in Bewegung setzen, könnte die Nike-Aktie schnell wieder auf alte Höhen klettern.
Vergleichbare Erfolge gab es bereits: Bei Adidas sorgte der Führungswechsel Anfang 2023 für einen ähnlichen Kurssprung. Warum also nicht auch bei Nike?
„Die Verbraucher wollen die Marke in den Regalen sehen“, sagt Art Hogan, Chefmarktstratege bei B. Riley Wealth. Und genau das wird Hill nun liefern. Analysten empfehlen die Aktie bereits wieder zum Kauf, und auch wenn die Trendwende Zeit brauchen wird, die Börse könnte unter der neuen Führung deutlich nachsichtiger sein.