Die Royal Bank of Canada (RBC) hat ihre Einschätzung der Brauerei Heineken revidiert und die Aktie der niederländischen Ikone von einst stabiler 'Sector Perform' auf 'Underperform' hinabgestuft. Im Zuge dessen korrigierte die Finanzinstitution auch das Kursziel für Heineken von 85 auf 75 Euro nach unten. James Edwardes Jones, Analyst bei RBC, verweist in einer aktuellen Studie auf das zögerliche Verhalten von Heineken, die eigenen Marketingausgaben zu steigern. Dieses Vorgehen sei kontraproduktiv für das Markenimage, besonders angesichts der signifikanten Preisanhebungen, die der Getränkehersteller zuletzt vorgenommen hat.
Das spannungsgeladene Verhältnis zwischen begrenzten Marketinginvestitionen und gleichzeitigen Preiserhöhungen sieht Jones als Risikofaktor für das Geschäftsmodell von Heineken an. Der Experte mahnt an, dass für eine überdurchschnittliche Umsatzentwicklung entsprechend höhere Marketingausgaben unerlässlich seien. Anderenfalls drohen dem Unternehmen Einbußen bei Absatz, Margen und Cashflow. In der Tat steht der Brauereiriese durch die konservative Ausgabepolitik im Marketingbereich vor Herausforderungen, die seine finanzielle Performance langfristig beeinträchtigen könnten.